미국 Z세대에게 마블보다 잘 나가는 네이버웹툰?

Marketing Trend/Culture

by 알 수 없는 사용자 2022. 10. 24. 09:30

미국 Z세대에게 마블보다 잘 나가는 네이버웹툰?

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얼마 전 미국의 최대 중고거래 패션커머스 플랫폼인 포쉬마크를 2.3조에 네이버가 인수하는 일이 언론의 큰 주목을 받았죠. 이것이 고평가 된 금액이라는 부정적인 평가들로 인해서 네이버의 주식이 하락하기도 했는데요. 어쨌든 네이버는 다양한 접근들을 통해서 북미로 시장을 넓혀가려고 하는 흐름을 보여주고 있습니다. 이번에는 패션커머스 플랫폼을 인수했지만, 문화 컨텐츠도 북미를 타겟으로 한 중요한 사업 아이템인데요. 작년에는 캐나다의 웹소설 업체인 '왓패드'를 인수했어요. 왓패드는 2006년 설립된 웹소설 플랫폼으로 전세계에서 9천만 명 이상이 사용하고 있고 10억 개의 콘텐츠를 가진 세계 최대 규모의 플랫폼이라고 합니다. 네이버는 왓패드를 인수하면서, 네이버웹툰과 결합할 전망을 발표했어요. 네이버웹툰의 북미 플랫폼이 Webtoon이 어느 정도 자리를 잡아가는 상황에서 웹소설과 모바일 단행본 등으로 넓혀가려는 것으로 보여요.

▸ 미국 시장 넓혀가고 있는 네이버의 'webtoon'

그 중에서도 네이버웹툰은 북미 Z세대에게 좋은 성적을 내고 있어서 주목을 받고 있는데요. 물론 이전에도 네이버 웹툰은 일본, 중국 같은 동아시아 국가들을 넘어서, 베트남, 태국 등의 여러 동남아시아 국가들에서도 입지를 굳혀갔습니다. 지금은 이런 경험을 바탕으로 유럽 시장에도 국가별 플랫폼을 만들었는데요. 현재 수익률로 한국, 일본에 이어서 전 세계 3위인 미국에서는 2014년 ‘Webtoon’이라는 이름으로 웹툰 플랫폼을 론칭했어요.

최근에는 이 플랫폼에서 가장 인기가 많은 웹툰 중에 하나인 <로어 올림푸스>(Rore Oylmpus)가 가장 큰 코믹콘 중 하나인 뉴욕 코믹콘 2022에서 열린 만화 시상식 '하비상'에서 2년 연속으로 '올해의 디지털 북' 상을 수상해서 관심을 받았어요. 재밌는 점은 웹툰이라는 형식으로 이 상을 받은 것이 레이첼 스마이트(Rachel Smythe) 작가의 <로어 올림푸스>가 처음이었다고 하는데요. 만화와 관련해서 한국과 미국 시장의 가장 큰 차이점은 여전히 미국은 종이 잡지를 통해서 만화를 보고 있다는 점이에요. 주로 '그래픽 노블'이라고 하는 단행본 분량의 만화나 그보다 짧은 길이의 정기간행물들을 중심으로 만화가 유통이 되고 소비됩니다. 그래서 세로로 스크롤하는 형식의 모바일 기반 '웹툰' 형식 자체가 생소한 장르였다고 해요.

이렇게 형식적인 큰 차이점 때문에 발생한 효과는 기존의 만화 시장을 유지하던 인구 집단과 상당히 다른 소비자들이 생겨났다는 점이에요. 포브스지와의 인터뷰를 통해서 네이버는 GenZ와 젊은 밀레니얼 세대가 전세계 웹툰 이용자의 75%를 차지한다고 발표했는데요. 그중에서도 특히 미국에서는 이용자의 70%가 24세 이하 인구이고, 다시 70%는 여성이라고 합니다. 곧 Z세대 여성이 미국 웹툰 시장에서 주된 독자층이라는 점이, 이 새로운 시장의 가장 독특한 점이라고 할 수 있어요. 네이버는 현재 성장률을 통해서 3~5년 안에 미국 시장이 아시아를 추월할 것으로 예측하고 있다고 말하고 있어요.

▸ 거부감 없는 현지화 전략

그렇다면 왜 북미 Z세대들은 생소한 형식인 '웹툰'을 보게 되었을까요? 가장 큰 성공작인 <로어 올림푸스>는 고대 그리스로마 신화 중 하나인 페르세포네 납치를 현대적으로 재구성한 웹툰이에요. <로어 올림푸스> 하나만 5백만 명 이상의 구독자를 가지고 있다고 할 정도로 이 작품을 통해서 많은 독자들이 유입되었어요. 또한 기존에 북미 만화 시장은 히어로물 위주였다면, Z세대/여성들이 선호하는 로맨스 장르가 늘어난 것도 눈에 띕니다. 그러면서도 네이버웹툰은 DC와 협업을 통해서 <배트맨: 웨인 패밀리 어드벤쳐>(Batman: Wayne Family Adventures)을 연재하면서 기존 DC와 그래픽 노블 팬들을 웹툰으로 끌어들였죠. 뿐만 아니라 Webtoon에 있는 웹툰들을 보면, 그림체부터 한국 웹툰과는 약간 다른 특징을 갖는데요. 로맨스 등 장르를 넓혀나가면서도 미국/캐나다인들에게 익숙한 현지화 전략을 통해서 거부감 없이 전환을 시켜낸 것으로 보여요. 곧 현지에 맞는 변환 과정을 거치고 꾸준히 독자를 확보할 수 있는 킬러 컨텐츠를 만들어내면서도, 장르를 다양화함으로써 기존의 만화시장에 없던 소비자층을 끌어들인 것이죠.

2021년 진출한 유럽 시장이 안정화된다면, 네이버웹툰은 아시아, 북미, 유럽 등 그야말로 글로벌 시장에서 새로운 역사를 만들어가고 있는데요. 한국에서 연재된 웹툰의 번역물과 현지화한 미국형 웹툰들이 뒤섞인 Webtoon 페이지가 앞으로 어떤 모습으로 변해갈지 궁금해지는 것 같습니다.