소셜마케팅 실패사례 - 실패 원인은?

Social Marketing Korea

by Social Marketing Korea 2013. 2. 25. 15:15

소셜마케팅 실패사례, 네슬레의 소셜마케팅 사례 - 네슬레 소셜마케팅 실패 원인에 대하여 알아보자

다양한 소셜미디어의 출현은 고객들과 친밀한 의사소통을 원하는 기업들에게 새로운 소통수단으로 활용되고 있습니다. 특히 글로벌 기업들은 진출한 국가 별로 소셜미디어를 활용하고 있는데, 고객을 대상으로 한 프로모션과 마케팅 덕분에 다양한 연령층에게 관심을 받고 있습니다. 그리고 엄청난 효과를 거둔 기업들도 많습니다. 그러나 반대로 소셜미디어 마케팅이 실패한 기업도 많습니다. 이번에는 소셜미디어 마케팅 실패 사례를 소개해드리도록 하겠습니다.

네슬레의 소셜미디어 마케팅 실패 사례

전 세계적으로 유명한 식료품 제조기업인 네슬레는 페이스북 페이지를 통해 무려 75만명이 넘는 팬을 확보하고 그들과 소통을 해왔습니다. 페이스북 페이지를 통해 유저들과 소통을 하며 긍정적인 이미지를 주면서 자신들의 브랜드에 대한 충성심을 높여가고 있었죠.

그런데 네슬레의 유명 초코바인 킷캣 (KITKAT)에는 팜유가 들어갑니다. 그 팜유를 제공하는 인도네시아의 업체는 팜유를 채집하기 위해 무분별하게 산림을 파괴하고, 이 사실을 깨달은 그린피스 측은 팜유를 얻기 위해 산림이 파괴되고 오랑우탄이 죽어나간다며 네슬레에게 경고를 하는 리포트를 작성하고 발표합니다. 또 한 그린피스 회원들은 네슬레 본사 앞에서 오랑우탄 복장을 하고 산림 파괴를 멈추라는 내용의

퍼포먼스까지 진행을 하였습니다. 그러나 네슬레 측은 별 다른 조취를 취하지 않고 묵묵 부답으로 계속 사업을 하였습니다.

그러자 그린피스는 동영상을 제작합니다. 네슬레 남자직원이 출출함을 달래기 위해 킷캣 초코바 봉지를 뜯는데, 그 안에서 나온 것은 초코바 대신 오랑우탄의 손가락이었습니다. 그러나 그 직원은 아랑곳 하지 않고 태연하게 그 손가락을 씹어먹는 것으로 동영상은 마무리 됩니다. 오랑우탄의 손가락에서 흘러나온 피로 범벅이 되고서도 즐거운 얼굴을 하면서 말이죠.

유저들은 Kitkat 초코바의 로고를 킬러로 바꾼 이미지들을 프로필 사진으로 사용하며 항의 글을 올렸지만, 네슬레 측은 그 글들을 무단으로 삭제해 버립니다. 또 페이스북 페이지에서 유저들의 반발과 항의글들에 대해 네슬레 측은 비꼬는 내용의 게시물이나 댓글을 달며 대응을 합니다.

점차 네슬레에 대해 부정적인 인식이 급속도로 퍼지자, 네슬레 측은 뒤늦게 사태 수습에 나섭니다. 더 이상 이런 식으로 대응을 하였다가는 불매 운동과 함께 기업 이미지가 심각하게 손상이 될 것이라는 판단을 한 것입니다. 네슬레 측은 유저들에게 사과를 하고, 이런 일이 없도록 하겠다고 발표를 하였으나 이미 돌이킬 수 없는 강을 건넌 네슬레 측은 결국 페이스북 페이지를 닫아 버립니다. 무려 7만 명이 넘는 팬을 모으며 소통을 잘 해오던 네슬레 측은 한 순간의 실수로 오히려 이미지에 큰 타격을 입게 되고 지금까지 예전의 이미지와 브랜드 가치를 회복하지 못하고 있습니다.

네슬레의 소셜미디어 마케팅이 실패한 원인은 무엇일까요? 그것은 바로 소셜미디어의 영향력을 제대로 파악하지 못했고, 위기 관리를 제대로 하지 못하였으며, 소비자들을 무시하는 태도를 보였기 때문입니다. 다른 매체와 다르게 소셜미디어는 유저들이 중심이 되어 확산이 되기 때문에 동영상 삭제 등으로 막기는 힘듭니다. 오히려 네슬레 측이 재빠르게 사과문을 올리고 반성하는 태도를 보였다면 반대로 긍정적인 이미지를 얻거나, 최소한 이런 상황까진 오지 않았을 테지요.

그러나 네슬레 측은 소셜마케팅의 본질은 잊은 체, 소비자들에게 거만하고 무례한 태도를 보이며 대응했습니다. 그리고 이런 결과를 가져왔습니다. 네슬레의 사례에서 배울 수 있는 건, 소셜미디어의 영향력에 대해 다시 한 번 일깨워 주고, 기업의 위기관리 시스템과 위기 대응에 새로운 시각과 접근이 필요하다는 사실 입니다.