브랜드가 하나의 세계관으로? 치열한 식음료 업계의 세계관 마케팅(2)

마케팅 인사이트/브랜딩

by 알 수 없는 사용자 2022. 6. 27. 09:30

지난 글에서는 MZ 세대를 겨냥한 세계관 마케팅이 흥하는 이유에 대해서 함께 보았는데요. MCU라는 글로벌 미디어 프랜차이즈와 더불어서 잘 만든 세계관을 통해 팬덤을 확장해가고 있는 K-POP 업계의 마케팅 전략을 보았습니다. 주로 엔터테인먼트와 미디어 업계 사례를 들었기 때문에, 세계관 마케팅이 애초에 가상세계나 서사와 연관된 업계에서 주로 사용된다고 생각하실 수도 있을텐데요. 사실 세계관 마케팅의 흥행을 가장 잘 활용하고 마케팅에 직접적으로 반영하고 있는 분야는, 놀랍게도 식음료·유통업계라고 할 수 있을 것 같아요.

세계관 마케팅이 지금처럼 식음료·유통업계에서 흥하게 된 배경에는 최근 카카오에서 인수하기도 했던 ‘스튜디오좋’의 마케팅 전략이 있습니다. 스튜디오좋은 빙그레 제품들을 하나의 세계관 속으로 녹여서 새로운 형식의 마케팅을 시도했는데요. 우리가 수십년간 먹어왔기 때문에 누구나 알고 있는 빙그레의 제품들을 가지고 각 제품들의 특징을 살려서 이를 캐릭터화했습니다. 스튜디오좋이 올해 초 진행한 인터뷰를 보면, 각 캐릭터들은 서로 서사가 엉키지 않도록 병렬적으로 구성해 하나의 단단한 세계관을 만들어내기 위해 노력했다고 하는데요.

이런 작업을 통해서 빙그레는 2020년 ‘빙그레우스 더 마시스’라는 캐릭터를 공개하면서 엄청난 반응을 이끌어냈습니다. 뜨거운 반응은 금새 성과로도 이어져, 인스타그램 팔로워 수는 단번에 상승했습니다. 현재 17만명에 달한다고 하네요. 처음 빙그레우스가 공개되었을 때는 '계정 해킹 당한 거 아니냐'는 댓글까지 달릴 정도였으니, 당시에 이 브랜드가 얼마나 파격적인 시도를 했는지 상상이 가시죠. 이렇게 빙그레가 가장 먼저 쏘아올린 세계관 마케팅의 성공은 곧장 다른 기업으로도 이어지면서, 업계의 마케팅 트렌드를 변화시켰습니다.

01. 굽네치킨, 바사삭유니버스

굽네치킨에서는 작년말 기름으로 튀기는 치킨 세계에서 오븐구이 치킨 제국을 세운 선구자로 '구울레옹' 캐릭터를 설명하고 출시해 이목을 끌었죠. 굽네치킨의 특징과 강점을 캐릭터화한 것입니다. 올 6월에는 구울레옹에 이어서 '바사삭 유니버스'라는 새로운 세계관을 선보였습니다. 굽네치킨 홈페이지는 아예 메인카테고리로 '바사삭 유니버스'를 배치하고 구울레옹을 포함한 '콜럼바삭' '바삭트라' '치즈바라'를 소개하고 있어요. 캐릭터별로 특징을 자세히 소개하고 캐릭터 간의 인물 관계도까지 배치해서 빈틈 없는 서사를 만들고 있죠.

02. 미원, 서브남

미원을 생산하는 기업 대상은 그동안 '미원'을 가지고 독특한 광고들을 만들어왔는데요. 예를 들어 프로듀스101이 한참 흥하고 있을 때 이를 반영해 '픽미원'이라는 광고를 만들었고, 2016년 당시에 몇 일만에 조회수 30만을 기록하기도 했는데요. 이번에는 대상에서, '미원'을 맛있는 음식 어디에나 존재하지만, 주인공인 재료들에 밀려서 숨겨지고 조명 받지 못하는 존재로 그려냈습니다. 실제로 서브남주를 많이 연기하는 배우 김지석 님이 광고 모델로 나와서 더 재밌는 의미가 만들어졌어요.

https://www.youtube.com/watch?v=BeTQzqvPjjw&t=36s

03. GS25, 갓생기획

GS25에서는 요즘 MZ세대라는 말이 기사마다 함께 등장하고 있는데요. 바로 '갓생기획'의 성공 때문입니다. 실제로 최근 GS25에서는 사내 20~30대 직원끼리 모여서 아이디어 회의를 하고, 이를 바탕으로 다양한 제품을 내놓는데요. GS25의 노티드 도넛 우유의 대성공이 바로 이렇게 만들어졌습니다. 처음에는 중년 상사들이 노티드 도넛이 뭔지 몰라서 반대하기도 했다는 에피소드를 전하기도 하는데요. 실제로 '갓생기획'이라는 팀이 별도로 있는 것은 아니지만, 갓생 사는 MZ세대 직원들이 일하고 있는 팀이 있다고 설정하고, 코로나 시국에 고객들의 일상을 지키기 위한 신제품을 출시하기 위한 목적을 가지고 있다고 세계관을 설정하고 있어요.

GS25는 이를 적극적으로 콘텐츠화 해서 최근에는 성수동에 '갓생기획실'이라는 팝업스토어를 만들기도 했는데요. Z세대 직장인 '김네넵'의 일상을 구현하는 걸 목적으로 해서, 팝업스토어 공간도 사무실, 탕비실, 퇴근길 상점, 개인방 등으로 꾸몄어요. 소품이나 설정 하나하나도 MZ세대 직장인들이 공감할만한 소재를 활용했기 때문에, 자기 업무 책상을 보는 것 같다는 공감 섞인 코멘트가 많은데요. 유투브로도 '갓생기획'이라는 웹드라마를 만들고 있어서 앞으로도 이 컨텐츠는 꾸준히 GS25의 신제품을 소개하는 세계관으로 기능할 것 같습니다.