브랜드의 새로운 컨셉 다지기, ‘맥심 도슨트’의 컨셉 마케팅

마케팅 인사이트/브랜딩

by 알 수 없는 사용자 2020. 2. 26. 19:11

2016년 11월, 앤스랙스의 내한 공연이 있었다. 스래쉬 메탈계의 빅4로 불리는 그룹이다. 사실 메탈리카에 비하면 국내에서의 인지도는 반의반도 되지 않는다. 하지만 ‘하루의 취향’을 쓴 김민철 작가(그녀는 여자이다)의 남편이 그중 한 명이었던 모양이다. 남편의 취향을 따라 이 공연을 따라나선 그녀가 끝도 없이 늘어선 검정 티셔츠의 남자들 사이를 지나 화장실로 들어선다. 그런데 그 드넓은 화장실엔 그녀 혼자가 전부였다. 손을 씻던 그녀가 소리내 크게 웃는다. 정말 이상한 곳에 왔다고 생각했기 때문이다. 남자가 90퍼센트 이상을 차지하는 공연장이 어디 그리 흔하겠는가. 사랑하는 사이에도 이렇듯 거대한 취향의 간극이 존재한다. 그리고 우리는 자신의 취향 하나쯤 자신 있게 내세울 수 있는(어쩌면 내세워야 하는) 개성의 시대를 살아가고 있다. 인스타그램에 작렬하는 오만 가지 맛집 사진들을 접할 때면 스래쉬 메탈의 충격이 별거 아니다 싶다. 정말로 다양한 사람들이 자신의 취향대로, 멋대로(?) 살아가고 있기 때문이다.

동서 커피가 ‘커피’를 만들었다. 신기한 일일 수도, 낯설 수도 있는 소식이다. 인스턴트 커피가 아닌 원두커피를 만들었기 때문이다. 하지만 동서 식품은 2018년 기준, 국내 전체 원두 수입량 16만 톤 중 절반가량을 수입했다. 그 많은 물량을 50여 년간 처리하며 수많은 경험과 노하우를 쌓았다. 이름만 대면 알 수 있는 굴지의 회사들에 꽤 오랜 시간 B2B로 원두 제품을 공급해오기도 했다. 문제는 선입견이다. 스틱 커피를 만드는 ‘모카 골드’의 원조인 회사가 만드는 원두커피라니… 생소하기도 하고 미덥지 않을 수도 있지 않겠는가. 그럼에도 불구하고 맥심은 8종의 커피를 냈다.

맥심은 이 선입견을 깨트리기 위해 컨셉의 스토리의 힘을 빌렸다. 어려운 미술 작품들을 쉽고 친절하게 이야기해주는 사람, ‘도슨트’를 컨셉으로 잡았다. 각각의 커피에 저마다의 이야기를 입힌 것이다. 커피에 어울리는 음악은 어떤 장르, 누구의 노래일까? 이런 류의 디자인과 라이프 스타일을 즐기는 사람이라면 어떤 커피를 좋아할까? 이런 질문들이 다양한 스토리를 만들어냈다.

추천하는 원두가 가진 맛과 향 등을 자세하게 소개했다. 원두와 잘 어울리는 음악이나 영화, 예술작품, 여행지 등의 다양한 정보를 제공했다. 공감각적인 커피를 즐길 수 있는 가이드 역할을 자처한 것이다.

맥심은 이러한 컨셉을 정확히 파악한 후 인스타그램 계정을 오픈했다. 커피를 즐기는 시간과 장소, 상황(TPO)에 맞는 감성적인 사진을 업로드한 것이다. 그 결과는 오픈 기간 대비 빠른 팔로워 수 상승으로 오롯이 이어졌다.

맥심 도슨트는 분명히 커피를

파는 브랜드이다. 인스턴트가 아닌 원두커피라는 차이점이 있을 뿐이다. 하지만 이들이 파는 것은 사실 커피가 아닐지 모른다. 홈페이지에서 제공하는 ‘맥심 파인더’를 경험해보면 그 차이가 명확해진다. 이 코너를 통해 설문에 답하면 본인의 성향이나 취향에 맞는 커피를 추천해준다. 맥심 도슨트가 파는 것은 커피가 아니라 ‘취향’이다. 누군가에겐 앤스랙스의 공연과 같은 ‘풀 오센틱(Full Authentic)’의 다크 로스팅된 커피를 팔고, 누군가에겐 레드 벨벳의 노래와 같은 산미 강한 ‘라이트 블라썸(Light Blossom)’을 파는 식이다.

소비자가 구매하는 것도 한 움큼의 원두가 아닐지 모른다. 자신이 지향하는 라이프 스타일을 구매하는 것이다. 물론 커피의 품질은 모든 기준에 앞서야 한다. 맛없는 커피를 용서할 소비자는 없다. 그러나 그다음 고민할 대상은 이렇듯 컨셉과 스토리가 되어야 한다. 바야흐로 취향의 시대이기 때문이다. 맥심은 그것을 8가지의 원두가 아닌, 8가지의 라이프 스타일로 풀어내고 있었다. 취향을 그대로 살려 인스타그램을 운영 중이다. 좋은 결과의 이면에는 이런 이유가 숨어 있었다.