멤버십-OTT 연합 전쟁, 플랫폼은 왜 OTT와 연합할까

마케팅 인사이트/콘텐츠

by JC_Lee 2025. 5. 15. 12:10

플랫폼 기업들이 멤버십 서비스를 통해 고객 확보에 총력을 기울이고 있습니다. 네이버는 넷플릭스에 이어 스포티파이와의 제휴를 준비 중이며, 쿠팡은 자사 OTT 서비스인 쿠팡플레이를 무료화하는 파격적인 전략을 선보였는데요. 여기다 배달의민족-티빙 연합에 대한 소식도 들려옵니다. 플랫폼 기업들은 왜 OTT와 적극적으로 연합하는 걸까요?

1️⃣ 네이버, 글로벌 콘텐츠 플랫폼과 연합 전략으로 승부

네이버는 지난해 11월 넷플릭스와 제휴한 데 이어 글로벌 1위 음원 플랫폼 '스포티파이'와의 멤버십 제휴를 추진하고 있습니다. 이는 쇼핑을 주력 사업으로 내세우며 쿠팡을 맹추격하기 위한 전략으로 풀이할 수 있어요.

네이버 관계자는 언론 대상으로 "스포티파이와 멤버십부터 음원 플랫폼 제휴 등 다양한 가능성을 열어두고 논의하고 있습니다"라고 밝혔는데요. 이미 넷플릭스와의 제휴로 네이버는 "멤버십 신규 가입자가 이전 대비 1.5배 늘었다"는 효과를 확인했습니다.

스포티파이 입장에서도 나쁜 기회는 아닙니다. 스포티파이에는 현재 무료인 광고요금제(Spotify Free)가 있는데요. 무료 요금제가 있다는 것을 사람들이 모를 정도로 존재감이 희미한 편이죠. 네이버와의 연동을 통한다면, 유튜브 뮤직이나 멜론의 점유율을 어느 정도 가져올 수 있을 것으로 예상됩니다.

네이버가 쿠팡에 대응하는 방식은 '연합군 전략'입니다. 쿠팡이 자체 투자로 모든 서비스를 내재화했다면, 네이버는 넷플릭스, 스포티파이, 컬리, CJ대한통운 등 외부 기업들과 협력하는 방식을 택한 거죠. 이를 통해 대규모 설비 투자 없이 빠르게 시장을 확대하면서도 실적을 관리할 수 있다는 이점이 있습니다.

2️⃣ 쿠팡, OTT 무료화로 고객 기반 확대 도전

쿠팡은 다음 달부터 유료 멤버십 회원(와우 회원)에게만 제공하던 OTT 서비스 '쿠팡플레이'를 일반 회원에게도 무료로 개방한다고 발표했습니다. 일반 회원은 광고 시청을 조건으로 무료 이용이 가능하며, 기존 와우 회원에게는 4K 고화질 스트리밍과 멀티 채널 오디오 등 전용 서비스를 확대한다고 하네요. 쿠팡플레이 무료 요금제에 대한 기사는 아래를 확인하세요.

쿠팡은 현재 HBO와 공급 계약을 맺고 '왕좌의 게임' 등 블록버스터 콘텐츠와 F1 레이스 등 글로벌 스포츠 콘텐츠도 확보하고 있습니다. 또한 무한도전 이벤트, YE(칸예 웨스트) 내한 콘서트 등을 통해 OTT를 넘어 이벤트 플랫폼으로도 발돋움하고 있죠.

쿠팡플레이 무료화 전략의 주요 목적은 다음과 같습니다:

- 광고 수익 모델 도입을 통한 새로운 수익원 확보

- 사용자들이 쿠팡 플랫폼에 더 오래 머물도록 유도

- '패스(PASS)' 제도를 통한 프리미엄 콘텐츠 추가 수익 창출

- 넷플릭스, 티빙 등 경쟁 OTT와 차별화

3️⃣ 배달의민족, 티빙과 손잡고 경쟁

배달의민족도 이러한 경쟁에 뒤처지지 않기 위해 국내 OTT 서비스인 티빙과 제휴를 맺는다는 소식이 돌고 있는데요. 배민이 만약 티빙과 제휴한다면, 자사 배달 서비스 멤버십인 '배민클럽'을 통해 고객을 확보하며, 티빙과의 제휴로 콘텐츠 경쟁력도 강화할 수 있겠네요. 배민의 OTT 제휴 역시 쿠팡에 대응하기 위한 수단입니다. 배민 클럽의 정상 가격은 3,990원인데요. 현재 할인 가격 1,990원에 서비스를 제공하고 있지만, 정상 가격 기준으로는 7,890원인 쿠팡 와우 멤버십과 엄청난 차이가 나지 않습니다. 물론 배민도 생필품 배달 서비스인 B마트 등을 운영하지만, SKU(상품 수)가 엄청난 로켓배송에 대응하기는 어려울 수도 있어요. 배민은 이런 상황에서, 티빙 제휴를 통해 활로를 찾으려는 모양입니다.

티빙은 지난해 적자를 기록했는데요. 배민과의 멤버십을 통한다면 가입자 수나 시청률 등에서 이익을 볼 수 있겠죠.

4️⃣ 멤버십 전쟁의 양면성

이러한 플랫폼 기업들의 멤버십 전쟁은 소비자에게 큰 이득으로 돌아가고 있습니다. 한 플랫폼의 멤버십만 사용해도 별도의 구독료 없이 다양한 서비스와 콘텐츠를 이용할 수 있기 때문이죠.

지난달 기준 넷플릭스의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 1,406만명으로, 2위인 쿠팡플레이(682만명), 3위인 티빙(650만명)에 비해서 2배 이상 많습니다. 이경우 소비자는 여러 OTT를 구독하기 보다 넷플릭스에 쏠리는 경향이 심해지는데요. 다른 OTT들이 플랫폼과 제휴한다면, 소비자가 다른 OTT까지 사용해볼 수 있는 기회가 열리게 됩니다.

단점도 있습니다. 출혈경쟁으로 인한 이익률 저하 우려도 제기됩니다. 무료 콘텐츠 제공이 장기화될 경우 서비스 품질 저하나 인력 감축으로 이어질 가능성도 있습니다. 소비자 입장에서는 OTT 구독을 줄여놨더니 플랫폼 구독을 늘려야 하는 문제에 봉착하기도 하겠죠.

현재 공정거래위원회는 최근 OTT, 생성형 AI 등 구독 서비스 분야의 국내·해외 주요 사업자 37곳을 대상으로 실태조사를 진행한다고 밝혔습니다. 네이버플러스 멤버십, 배민클럽, 쿠팡와우 등이 조사 대상에 포함되어 있어, 향후 구독경제 시장의 규제 환경에도 변화가 있을 수 있습니다.

5️⃣ 플랫폼 기업들이 OTT를 제휴하는 전략적 이유

OTT 서비스는 사용자들이 일상적으로 많은 시간을 소비하는 플랫폼입니다. 네이버나 쿠팡 같은 플랫폼들은 OTT 서비스를 자사 멤버십에 포함시킴으로써 사용자들이 자신들의 생태계 내에 머무르는 시간을 대폭 늘릴 수 있죠. 이를 통해 교차 판매 기회 확대, 데이터 확보 및 분석, 구독경제 모델 강화, 젊은 층 유입 효과 등의 효과를 얻을 수 있습니다. 이와 같은 전략적 이유로 네이버, 쿠팡, 배달의민족 등 플랫폼 기업들은 OTT 서비스 제휴에 적극적으로 나서고 있으며, 이 추세는 당분간 계속 이어질 전망입니다.