"이제는 비주류가 아니다" 서브컬쳐로 보는 콘텐츠와 마케팅

마케팅 인사이트/콘텐츠

by JC_Lee 2025. 5. 15. 10:47

요즘 에디터가 푹... 빠져 있는 게임이 있답니다! 바로 넵튠에서 만든 게임 '앵커패닉'이에요. 네이버에 앵커패닉을 검색하면 다음과 같은 소개글을 볼 수 있습니다. '인류 구원을 위한 미소녀 커넥팅 프로젝트', 인류 구원은 뭐고 커넥팅 프로젝트는 뭐죠? 그리고 그 가운데에 '미소녀'는 왜 들어가는 걸까요? 지금부터 여기에 대해 설명하는 시간을 가져 보겠습니다!

1️⃣ 서브컬처는 덕후 문화일까?

우선 이야기를 시작하려면 서브컬처가 뭔지부터 알아야겠죠. 서브컬처(Subculture)는 말 그대로 고유의 특성을 유지하고 있는 비주류 문화를 일컫습니다. 이걸 한국어로 풀이하면 사회문화 시간에 자주 들었던 '하위문화'가 되는 건데요. 쇼미더머니가 유행하기 전의 힙합이 바로 서브컬처입니다. 그런데 여기서 고개가 살짝 갸우뚱하게 되지 않나요? 우리가 생각하는 서브컬처의 이미지... 사실 그런 게 아니잖아요!

우리가 생각하는 서브컬처의 이미지는 사실 미소녀가 나오는 애니메이션에 가깝죠. 당장 제가 플레이하는 앵커패닉도 미소녀들 파티인 걸요! 한국콘텐츠진흥원은 이러한 현상에 대해 다음과 같이 설명합니다. "한국의 경우 1990년대부터 다양한 문화 요소에 깊은 관심을 보이던 집단, 일본 문화 개방으로부터 형성된 팬층을 지칭하는 용어로, 하위문화로서의 서브컬처가 사용되었다." 외국에서 우선 존재하던 서브컬처는 일본을 통해 우리나라로 들어오며, 자연히 일본 문화가 위주가 되었죠. 일본의 대표적인 콘텐츠 애니메이션에서는 히로인으로 등장하는 여성, 즉 미소녀가 가장 큰 축을 차지했던 거고요.

이제는 좀 감이 오시나요. 서브컬처를 이야기했을 때 왜 이유도 없이 눈앞으로 수많은 미소녀가 스쳐지나갔는지. 결론적으로 말하자면 서브컬처의 사전적 의미는 우리가 생각하는 '덕후 문화'가 전혀 아닙니다. 오히려 한국에서는 대중적인 K-pop 역시 외국에서는 하나의 서브컬처로 받아들여질 수도 있는 거죠. 문화를 향유하는 환경에 따라서 언제든지 분류가 바뀔 수 있는 상대적인 개념입니다. 다만 한국에서는 일본 문화의 영향이 컸기에 독특한 세계관과 더불어 미소녀들이 등장하는 콘텐츠는 서브컬처로 분류되고 있을 뿐입니다!

2️⃣ 서브컬처는 어떻게 먹고 살죠?

사실 콘텐츠에서 제일 중요한 건 화제성입니다. 그래야만 많은 사람들이 콘텐츠를 접하고, 관련된 상품을 소비하며 수익을 창출하는 거죠. 근데 서브컬처는 이름부터... 너무너무 서브잖아요. 애초에 마케팅 대상이 굉장히 한정되어 있다는 특징을 가집니다. 물론 소비자층도 다양성이 떨어지고요. 그래서 서브컬처에서는 어떤 특징이 공통적으로 보입니다. 그게 뭐냐면 말이죠.

사람들이 게임에 대한 정보를 얻는 플랫폼에는 공식 계정이 있기 마련이죠. 그리고 (저처럼) 서브컬처를 좋아하는 사람에게는 필수적인 앱이 존재합니다. 그게 바로 트위터(현 X)라는 사실! 실제로 X에서는 서브컬처 게임에 대한 언급이 매우 잦기 때문에 소비자를 찾으려면 X로 가야 합니다. 그래서 서브컬처 게임들은 X에 공식 계정을 두고 다양한 정보를 공유하기도 해요. 마케팅의 시작은 곧 타깃팅이니까요.

엔씨소프트는 최근 '브레이커스: 언락 더 월드'라는 신작을 일본 대표 서브컬처 행사인 '니코니코 초회의'에 출품했어요. 일본은 서브컬처의 본고장이라고 해도 과언이 아닐 정도로 많은 대작들을 가지고 있죠. 그렇기 때문에 소비자가 될 가능성이 가장 큰 사람들을 찾으려면 일본으로 진출하는 것이 좋습니다. 전시회는 특정한 분야에 관심이 많은 사람들이 모이는 곳이기 때문에 마케팅에 적합한 공간이죠. 특히 서브컬처처럼 소비자층이 명확하고 폐쇄적인 문화는 보통 한 명이 많은 콘텐츠를 향유하는 경우가 많답니다!

3️⃣ '서브'컬처, 서브를 탈출할 수 있을까?

서브컬처는 과연 ‘비주류’로만 남을 수밖에 없을까요? 최근의 흐름은 오히려 그 반대를 보여줍니다. 앵커패닉처럼 미소녀 캐릭터 중심의 게임은 단순히 한 장르에 머무르지 않고, 굿즈, 성우 콘텐츠, 팬덤 이벤트 등으로 확장되며 독자적인 생태계를 형성하고 있습니다. 소수의 팬이 깊이 몰입하며 다양한 방식으로 소비하기 때문에 충성도가 높고, 이는 장기적인 콘텐츠 수익 구조를 가능하게 합니다. 콘텐츠 제작자 입장에서는 더 좁고 명확한 타깃에게 더 깊게 파고들 수 있는 구조이기 때문에, 전략적으로도 충분히 매력적인 시장이죠.

기술의 발전 역시 서브컬처 콘텐츠의 성장에 큰 영향을 미치고 있습니다. 특히 버추얼 유튜버, 메타버스, AI 캐릭터처럼 현실과 가상의 경계를 넘나드는 기술은 서브컬처가 가진 세계관 중심 구조와 찰떡궁합이죠. 예전에는 상상에만 의존해야 했던 캐릭터와의 소통이 이제는 실시간 스트리밍이나 인터랙티브한 방식으로 가능해졌고, 이러한 경험은 팬들의 몰입도를 더욱 높이고 있어요. 기술은 서브컬처를 ‘더 서브스럽게’ 만드는 게 아니라, 오히려 그 가치를 확장하고 다양화시키는 방향으로 작용하고 있는 셈입니다.

결국 서브컬처는 단순히 소수의 취향을 위한 문화가 아니라, 기술과 세대 변화, 팬덤의 힘을 바탕으로 점차 영역을 넓혀가고 있는 문화적 흐름입니다. 미소녀 캐릭터, 가상 세계, 팬 중심 소비 구조는 이제 더 이상 특별한 것이 아니라, 새로운 일상으로 자리 잡고 있죠! 그래서 앵커패닉 같은 게임도 단순한 유행이 아닌, 서브컬처가 가진 잠재력의 한 단면으로 볼 수 있습니다. 서브컬처는 여전히 ‘서브’ 일지도 모르지만 그 영향력은 점점 ‘메인스트림’을 닮아가고 있습니다.