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지난 기사에서 75일의 유예를 받은 ‘틱톡(TikTok) 금지법’ 이슈에 대해 자세히 알아봤습니다. (관련 기사: 틱톡은 왜 서비스 금지 문턱에 놓였을까?)
작년 4월 기준 15억8200만명에 달하는 MAU(월간 활성 이용자 수)를 기록할 만큼 틱톡은 SNS, 특히 숏폼 시장에 있어 큰 영향력을 가지고 있습니다. 국내에서도 많은 기업이 틱톡을 활용한 숏폼·인플루언서 마케팅으로 미국 등 글로벌 시장을 공략하고 있고요.
자칫 유예 기간 이후 틱톡이 금지되면 국내 마케팅 업계 또한 미국 시장을 공략할 유용한 플랫폼 하나를 잃어버리는 게 되는 만큼, 이번 틱톡 금지법에 대한 우려도 적지 않습니다. 그러나 국내 숏폼·인플루언서 마케팅 업계 전문가들은 입을 모아 “충분히 대비할 수 있는 문제”라고 이야기합니다.
까닭은 틱톡이 많은 이용자를 가진 영향력 있는 플랫폼인 것은 분명하지만, 숏폼·인플루언서 마케팅을 수행할 ‘유일한 플랫폼은 아니기 때문’입니다. 미국 또한 거대한 시장인 것은 분명하지만, 경쟁력과 가능성을 가진 유일한 시장은 아니고요. 국내 숏폼·인플루언서 마케팅 업계가 이미 틱톡이 금지될 경우에 대한 대비책을 마련해두고 있는 점 또한 틱톡 금지법 이슈가 해결 불가능한 문제가 아님을 시사합니다.
1️⃣ 틱톡, 유일한 숏폼 플랫폼은 아니다
틱톡은 유튜브(Youtube), 인스타그램(Instagram)과 함께 숏폼을 대표하는 플랫폼으로, ‘숏폼 마케팅’에 활발하게 활용되고 있습니다.
1분 남짓한 짧은 영상에서 핵심 메시지를 효과적으로 퍼트릴 수 있는 숏폼 마케팅은 특히 Z세대를 중심으로 다양한 ‘챌린지’를 통해 폭발적인 바이럴 효과를 기대할 수 있다는 점에서 많은 브랜드가 주목하고 있는 마케팅 방식입니다. 춤이나 음악, 시각적인 효과 등 언어의 제약 없이 다양한 국가의 소비자에게 다가갈 수 있어 글로벌 시장 공략에도 적극적으로 활용되고 있고요.
틱톡 금지법 이슈에 우려의 목소리가 있던 것도 많은 국내 브랜드가 글로벌 시장 공략에 틱톡을 활용하고 있기 때문입니다. 그러나 국내 숏폼 마케팅 업계 관계자는 “미국 내에서 틱톡이 금지돼도 다른 플랫폼을 통해 공략할 수 있을 것”이라 분석합니다.
이는 소비자가 틱톡의 대체재를 찾아 자연스럽게 움직이기 때문인데, 실제 최근 틱톡이 중단되자 틱톡의 이용자들은 틱톡과 비슷한 UX를 가진 플랫폼 ‘샤오홍슈(Xiaohongshu)’로 대거 이동했고, 샤오홍슈는 한때 미국 내 앱스토어 다운로드 수 1위를 기록하기도 했습니다.
숏폼 종합 솔루션 기업 숏뜨의 윤상수 대표는 이러한 현상에 대해 “월드컵이 매번 다른 도시에서 열려도 축구에 대한 전 세계의 열기가 식지 않는 것과 같다. 숏폼 콘텐츠에 대한 수요는 계속해서 존재하고, 결국 이용자가 다른 플랫폼으로 옮겨갈 뿐“이라 해석했습니다.
결국 틱톡이 미국 내에서 중단되더라도 숏폼에 대한 소비자의 수요가 존재하는 한 숏폼 마케팅의 효과는 여전하다는 것입니다.
2️⃣ 인플루언서 사로잡기에 심화될 숏폼 플랫폼 간 경쟁
숏폼 마케팅과 뗄 수 없는 게 하나 있습니다. 바로 ‘인플루언서 마케팅’입니다. 인플루언서 마케팅은 연예인, 인플루언서 등 영향력을 가진 개인이나 집단을 통한 마케팅을 의미합니다. 최근에는 수는 적지만 높은 충성도의 팔로워를 가진 ‘마이크로 인플루언서’를 활용한 마케팅이 등장할 만큼 마케팅 업계에서 적극적으로 활용되는 전략입니다.
앞서 살펴 본 숏폼 마케팅 또한 짧은 시간 안에 효과적으로 브랜드나 제품을 각인시켜야 하기에 보통 소비자에게 친숙하거나 많은 팬을 보유한 유명 인플루언서를 활용하는 게 보편적입니다.
그렇다면 미국 내에서 틱톡이 금지된다면 인플루언서 마케팅에 미칠 영향은 어떨까요? 국내 인플루언서 마케팅 업계 관계자는 “틱톡이 금지되도 인플루언서 마케팅의 효과가 크게 줄지는 않을 것”이라 전망했습니다.
이는 인플루언서 대부분이 하나가 아닌 여러 플랫폼에서 활동하고 있기 때문인데, 실제 틱톡에서 글로벌 상위권에 위치한 인플루언서는 모두 틱톡 외에도 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 등 다양한 숏폼 플랫폼에서 활동하고 있습니다.
따라서 미국 내에서 틱톡이 금지되도 여전히 다른 플랫폼을 통한 인플루언서의 영향력은 유지될 것이고, 인플루언서 마케팅의 효과 또한 건재할 것이라는 이야기입니다.
물론 “틱톡이 금지될 경우 어느 플랫폼이 수혜를 받을 것인가?”는 주목할 만한 주제입니다. 틱톡에서 중점적으로 활동한 인플루언서의 경우 틱톡이 금지된다면 틱톡에 치중됐던 집중도를 타 플랫폼으로 옮길 수밖에 없고, 이에 따라 해당 인플루언서를 팔로우하는 이용자의 대거 유입이 일어날 수 있습니다.
이는 곧 플랫폼의 MAU 증가 등으로 이어지므로, 과연 어느 플랫폼이 이러한 수혜를 받게 될 것인가도 눈여겨볼 요소인 것이죠.
3️⃣ 틱톡 이슈에 대한 대응… 다국가 전략과 투 트랙 전략
숏폼·인플루언서 마케팅은 틱톡의 존속 여부와 관계 없이 계속해서 유효할 것입니다. 그러나 현재 유예 상태에 있는 틱톡의 앞날이 불투명한 만큼, 이에 대한 대책 또한 마련돼야 하는데요. 국내 숏폼·인플루언서 마케팅 업계 전문가들은 이에 대해 크게 ‘다국가 전략’과 ‘투 트랙 전략’을 제안합니다.
인플루언서 AI 마케팅 솔루션을 제공하는 제리와콩나무의 김충수 대표는 “이미 미국 시장에 대한 틱톡의 ROI(투자 수익률)가 계속 낮아지고 있다는 시각은 존재했다”며 다국가 전략을 강조했는데요. 실제 틱톡 이슈 이전 이미 한국을 포함한 많은 국가가 동남아시아 중동 등 높은 가능성을 가진 새로운 시장 공략에 주목하고 있었습니다.
틱톡 또한 작년 리포트를 통해 인도네시아의 이커머스와 온라인 미디어 성장률 등의 지표를 제시하며 동남아시아 시장의 가능성에 대해 제시한 바 있으며, 미국 내에서 서비스가 위태로워진 지난 1월 30일에는 태국에 약 5조5000억원 규모의 데이터 호스팅 서비스 투자를 진행하기도 했습니다.
이는 곧 미국 내에서 틱톡이 금지된다고 해도 여전히 동남아시아 등 매력적인 시장에서 틱톡을 활용한 마케팅을 전개할 수 있음을 시사합니다. 미국 시장은 다른 플랫폼으로 공략하되, 다른 글로벌 시장은 기존 방식대로 틱톡을 활용해 공략해도 된다는 의미죠.
숏뜨의 윤 대표가 투 트랙 전략을 제안하는 것도 같은 맥락입니다. 그는 “단순히 불확실성 때문에 마케팅을 중단하기엔 틱톡은 너무 강력한 소셜 채널”이라며 기존처럼 틱톡을 활용한 마케팅은 유지하되, 다른 플랫폼에서의 마케팅 전략을 함께 고려하며 금지 확정 등 이슈가 발생할 경우 빠르고 유연하게 대응하면 된다고 강조했습니다.
그러나 각 플랫폼마다 광고 정책이나 타깃 이용자의 성향 등 특징적인 차이가 존재하므로, 기존에 틱톡을 중점적으로 활용했던 브랜드의 경우 타 플랫폼의 특성을 면밀히 파악해 불필요한 리소스 소모를 예방할 필요가 있습니다.
글로벌 SNS 데이터 분석 기업 피처링의 장지훈 대표 또한 “브랜드가 타 플랫폼에도 틱톡에서 집행하던 것과 동일한 마케팅 성과를 내기 위해서는 플랫폼에 맞는 스타일과 전략을 수립할 필요가 있다”는 의견을 전했습니다. 아울러 장 대표는 “플랫폼의 변화가 있을 경우 인플루언서와 체결한 기존 계약 등을 재조정할 필요성도 검토해야 한다“는 조언도 덧붙였습니다.
4️⃣ 틱톡 부재해도 타 플랫폼을 적절히 활용한다면
그렇다면 틱톡이 금지될 경우 다른 플랫폼을 통한 마케팅을 어떻게 전개해야 할까요? 위 표에서 확인할 수 있듯 주요 숏폼 플랫폼은 주 이용층부터 수익화에 이르기까지 특징적인 차이가 존재합니다.
물론 각 플랫폼이 모두 크게 상이한 것은 아닙니다. 숏폼 플랫폼은 기본적으로 세로가 긴 화면 비율, 짧은 영상 길이 등의 공통점이 있기 때문에 주 사용 연령층과 플랫폼의 인기 카테고리 등 세부적인 차이를 적절히 고려하면 하나의 영상 콘텐츠를 최소한의 가공을 통해 복수의 숏폼 플랫폼에 업로드해도 무방합니다.
글로벌 스포츠 브랜드인 나이키도 틱톡과 인스타그램 릴스는 큰 가공 없이 비슷한 콘텐츠를 업로드하고 있고, 광고 본편으로의 자연스러운 접근을 유도할 수 있는 유튜브 쇼츠에만 상대적으로 스토리에 중점을 둔 콘텐츠를 업로드하고 있습니다.
그러나 각 플랫폼의 차이를 이해하고 이에 기반해 플랫폼별로 다르게 마케팅 진행할 때 얻을 수 있는 이점은 분명합니다. 특히 인플루언서 마케팅을 중점적으로 진행하는 브랜드에서 이를 잘 활용하는데요
대표적으로 명품 브랜드 ‘디올(Dior)’의 경우 인스타그램에서는 일반 피드와 릴스 모두 미장센을 신경 쓴 감각적인 이미지에 무게를 둬 디올이 가진 브랜드 컬러를 확고히 하는 데 집중하고 있으며, 틱톡에서는 인플루언서의 행사 방문 현장 등 바이럴 효과를 극대화할 수 있는 콘텐츠를 중점적으로 업로드하고 있습니다.
따라서 미국 내에서 틱톡이 금지되더라도 브랜드는 타깃 오디언스에 적합한 플랫폼을 구별하고, 위 표처럼 해당 플랫폼의 특징을 파악해 틱톡과 큰 특징을 공유하는 플랫폼이라면 나이키처럼 비슷하게 마케팅을 운영하는 방법을 선택할 수 있습니다. 만약 플랫폼의 차이가 있다면 디올처럼 플랫폼의 특성을 적절하게 반영하는 등 유연하게 대처해 충분한 성과를 기대할 수 있습니다.
5️⃣ 틱톡의 미래에 계속 귀를 기울여야
국내 숏폼·인플루언서 업계 전문가들은 이번 틱톡 이슈를 대체 가능한 영역으로 해석하고 있지만, 틱톡이 향후 어떻게 될지 지속적으로 주목하는 건 필요합니다. 피처링의 장 대표는 “특히 틱톡에서 제공하는 틱톡샵을 적극 활용해 미국 시장을 공략했던 브랜드의 경우 틱톡샵과 동일하게 플랫폼 내에서 구매 전환까지 연결할 수 있는 대체 플랫폼을 빠르게 찾아야 할 것“이라 분석했습니다.
자칫 지나치게 틱톡의 상황을 낙관적으로 바라보거나 틱톡의 처우를 등한시할 경우 갑작스럽게 대체 플랫폼을 찾는 일에 불필요한 리소스를 소모할 수도 있다는 이야기입니다.
그러나 업계 전문가들은 “브랜드의 경쟁력만 분명하다면 틱톡 금지법 이슈의 여파에서 상대적으로 자유로울 수 있다”는 점을 분명히 강조합니다. 제리와콩나무의 김 대표 또한 “글로벌 시장에서 한국 기업의 브랜드와 제품은 분명 경쟁력이 있다. 유연하게 마케팅 전략에 변화를 준다면 계속 좋은 성과를 낼 수 있을 것”이라 말했습니다.
정리하면, 이번 틱톡 금지법 이슈는 충분히 준비하고 대처할 수 있는 영역이라는 게 국내 숏폼·인플루언서 마케팅 업계 관계자들의 일관된 목소리입니다. 틱톡은 SNS·숏폼 플랫폼 중 하나이며, 대체 불가능의 영역에 있지 않기 때문입니다.
결국 시장 변화에 귀를 기울이고 변화에 유연하게 대처할 수 있는 대안을 미리 고민한다면 틱톡이 향후 미국 내에서 금지된다 하더라도 여전히 유의미한 마케팅 성과를 거둘 수 있을 것으로 보입니다. 물론 그에 앞서 근본적으로 자사의 브랜드가 소비자가 매력을 느낄 수 있는 가치 있는 브랜드인지 점검할 필요는 있겠습니다.
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