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Editor. 도란, 소마코
by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스
토스 없이 사는 거.. 그거… 어떻게 하는 건데…
핀테크 계의 王(왕), 그 왕좌에 앉은 토스. 그런데, 3년 만에 또 바뀐다고..!?
지난 시간에 이어 두 번째 편은 기다리고 기다렸던 토스의 리브랜딩에 대해 이야기해 볼게요.
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토스의 새로운 도전,
세 번째 리브랜딩
01. 토스에게 리브랜딩은 시기상조?
토스는 원앱, 슈퍼앱의 좋은 사례를 보여주며 지속해서 성장하고 있어요. 그 성장성만 보더라도 어마어마하다는 건 누가 봐도 알 정도고요. 그렇기 때문에 토스에게 더 큰 범위의 브랜딩이 필요하다는 건 시기상조라 말하면서도 새로운 도약이라 보고 있어요.
이미 토스는 지난 2019년 2월에 브랜드 로고와 사용자 인터페이스를 대대적으로 개편했었는데요. 2022년, ‘새로운 차원의 금융’을 이야기하며 3년 만에 리브랜딩 캠페인을 내보였어요.
▶ 토스의 새로운 리브랜딩 캠페인 자세히 살펴보기
토스의 리브랜딩 역사
2019년, 공 던지듯 쉬운 금융
2019년 로고 브랜딩에서는 누구에게나 ‘공 던지듯’ 쉽고 간편한 금융 서비스라는 의미를 담았는데요. 이전에 사용되었던 기존 로고 브랜딩, ‘메시지 보내는 것만큼 쉬운 송금’의 의미에서 확장됨을 알 수 있어요. 이에 대해 토스 관계자는 ‘공 던지듯 쉽고 간편한 금융 서비스’라는 의미를 담기 위해 날아가는 공의 역동성, 날렵함을 단순한 형태로 표현했다고 밝혔어요.
2022년, 새로운 차원의 금융
토스는 2019년 발표한 ‘공 던지듯 쉬운 금융’이 토스 브랜드 정체성을 잘 담고 있지 못하다고 여겼는데요. 그래서 3년만인 2022년, 리브랜딩 캠페인을 시작했어요. 그도 그럴 것이 토스를 운영 중인 비바리퍼블리카는 2021년 토스 증권과 토스뱅크를 출범하며 ‘종합금융사’로 거듭났거든요. 금융업 진출을 본격화한 토스는 분명 이를 적극적으로 홍보하고, 확장할 필요성을 느꼈을 거예요.
그렇게 토스는 ‘새로운 차원의 금융을 만들어 나가겠다는 포부’를 담아 3D 입체 로고를 탄생시켰어요.
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이번 리브랜딩을
자세히 알아보자면…
01. 아니 그래서… 바뀐 게 뭔데…? (???: 심볼)
외적으로 바뀐 점은 바로 심벌마크에요. 기존에 사용하던 파란색을 그대로 가져가지만, 더 넓은 스펙트럼의 파란색을 활용했어요. 3D로 바뀌면서 컬러 빛과 입체감을 반영해 기존의 로고보다 훨씬 다채로운 모습을 보여줘요.
부드러운 곡선은 끊임없이 도전하는 토스의 태도를 상징해요. 파란 원이 살짝 비틀어진 입체적인 모습은 고정관념에서 벗어나서 금융을 새로운 관점으로 보겠다는 진취적인 태도를 보여주기 위함이라고. 실제로 여러 플랫 아이콘들 사이에서 입체적인 느낌을 내기 위해 노력했대요.
토스는 심볼을 새롭게 만들며 세 가지 기준을 정의했어요. 첫 번째는 강력한 존재감을 가진 식별 높은 디자인, ‘독창성’을 기준으로 삼았어요. 두 번째는 변하지 않는 ‘토스만의 관점과 비전’을 담은 디자인. 세 번째는 새롭고, 차별성 있는 디자인 즉, 시각적으로 ‘새로운 모습을 보여주자’는 목표를 가지고 있었대요.
리브랜딩 해도 본질은 달라지지 않아!
리브랜딩으로 인해 토스가 뭔가 바뀌나? 생각한다면 사실 그렇지는 않아요. 그렇기에 ‘기업 중심의 디자인’이라는 말이 나오기도 하고요. 드라마틱한 변화를 기대했다면 조금 실망스러우실 수도 있는데요. 토스 측에서는 리브랜딩을 통해 토스 내부적 방향성에 대해 확고히 하고, 외부적으로는 브랜드 아이덴티티를 확실시하는 계기가 되길 기대하고 있대요.
➰ 그런데, 토스 리브랜딩, 정말 고객을 위한 게 맞아?
일각에서는 ‘모두를 위한 금융’을 외치는 토스가 사실은 ‘기업 중심의 디자인’을
하고 있다고 주장하기도 해요. 이번 브랜딩이 소비자의 토스에 대한 인식과
토스가 스스로 생각하는 이미지 사이의 괴리감을 더 많이 만들었고,
이전보다 브랜드 모토가 훨씬 모호해졌다는 거예요.
그래서 결론적으로 토스는 소비자가 중심인 것처럼 이야기하지만,
사실은 기업 내부의 비전을 내세우기 위해 리브랜딩을 한 것이 아니냐는 말이 나오고 있고요.
▶ 브랜딩 전문가의 분석 맛보기 - “토스의 리브랜딩, 진화인가 퇴보인가”
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토스는 왜 3년 만에
‘또’ 리브랜딩을 했을까?
01. 그래서, 토스가 말하는 리브랜딩 계기
토스는 간편송금 서비스를 시작으로 신용등급 조회, 인증서, 소비관리 등 금융을 쉽고 편리하게 이용할 수 있게 사용자 친화적인 금융 서비스를 계속 출시하며 폭발적으로 이용자를 늘려 갔는데요.
2021년 ‘종합금융사’로 거듭난 비바리퍼블리카는 새로운 문제점을 찾아냈어요. ‘금융을 쉽고 편리하게’라는 브랜드 미션을 착실히 수행해왔지만, 여전히 닿지 못한 사용자가 많다는 것을 깨달았고, 이를 바꿔야 한다고 생각한 것이죠. 그리고 이는 리브랜딩 모토인 ‘새로운 차원의 금융’의 필요성으로 이어졌어요.
새로운 도전, 금융 약자 ’ 너에게 닿기를…’
지난 7년간 금융을 편리하게 만들기 위해 걸어왔던 토스는 금융에서 소외돼 왔던 사용자를 발견했어요. 어린이와 청소년, 국내 거주 외국인, 시니어 고객, 중·저신용자, 장애인 등 금융권에서 핵심 타겟으로 여기지 않는 사용자를 캐치한 것이죠. 쉽고 편리한 금융을 넘어 남녀노소를 막론하고 금융에서 소외되는 일이 없도록, 필요한 부분을 먼저 발견하고 채워주는 ‘모두를 위한 금융’의 실현을 꿈꾸게 된 것이에요.
이번 리브랜딩으로 그동안 닿지 못했던 새로운 사용자를 내다볼 거래요. 바로 10대부터 시니어 사용자까지 노리겠다는 것. 디지털 네이티브인 10대와 디지털과 어색한 시니어 세대까지 사로잡기 위해, 각 세대의 상황을 고려해 불편한 점을 먼저 발견하고, 채워주기 위해 ‘모두를 위한 금융’을 실현하겠다는 목표를 내걸었어요.
그래서 토스는 앞으로 ‘누구나 주체적인 금융 생활을 할 수 있도록’ 도전하겠대요. 그리고 이는 토스의 새로운 도전이기에 이를 널리 알리기 위해 리브랜딩 캠페인을 준비했던 거예요.
02. 그러거나 말거나 진짜 리브랜딩 계기는?
사실 리뉴얼에 대한 반응은 극명하게 갈리는데요. 서비스가 더 세련돼 보인다는 입장과 오히려 촌스럽다는 의견이 대립하고 있어요. 토스 측에서도 분명 이러한 대립은 예상했을 텐데요. 그런데도 이번 리브랜딩을 감행한 ‘진짜’ 이유는 무엇일까요?
레드오션이 된 금융 업계와 새로운 고객을 찾기 위한 여정
요즘 많은 금융권 기업이 10대와 시니어 등 금융권의 관심을 받지 못했던 사용자를 잡기 위해 노력하고 있어요. 실제로 카카오뱅크는 재작년에 이미 10대를 위해 계좌 없이 쓰는 ‘카뱅 mini’를 출시했었고, 토스 증권도 작년부터 10대 청소년 고객의 비대면 ‘증권’계좌 개설 서비스를 시작했어요.
이러한 시도는 새로운 고객층을 찾아 ‘퍼플오션’을 개척하기 위함인데요. 퍼플오션은 치열한 경쟁이 도사리는 ‘레드오션’ 속에서 새롭게 아이디어나 기술을 접목해 자신만의 시장을 만드는 거예요. 먹거리는 점점 줄고, 경쟁만 심화되는 레드오션에서 살짝 빗겨나 새로운 먹거리를 찾는거죠.
그래서 토스는 이번 리브랜딩으로 기존 금융권의 주요 타겟에서 벗어나 다른 고객층을 노리겠다 밝힌 건데요. 소외됐던 사용자의 ‘연령층’, ‘특성’ 등을 캐치해, 기존 서비스와 상품을 개편하여, 새로운 고객을 확보하겠다는 이야기인 거에요. 이미 금융권은 레드오션으로 유명한 시장이고, 토스가 나아가기 위해서는 새로운 고객층에 눈을 돌릴 필요가 있으니까요.
➰ 퍼플오션 전략
포화 상태인 시장 상황에서 새로운 수익 창출을 위해선 블루오션 전략이
기본적이에요. 하지만, 블루오션을 개척하는 일은 위험 요소도 많고,
비용도 많이 들어요. 퍼플오션 전략은 레드오션에서 벗어나는 또 다른 방법이지만,
블루오션 전략보다 위험 요소와 비용을 낮출 수 있어 많은 기업들에게
주목받고 있어요. 퍼플오션은 기존 서비스에 다른 방식을 적용하거나
기업 문화를 바꾸는 등 있던 것에 새로운 아이디어와
기술을 접목하는 것으로 만들 수 있어요.
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리브랜딩 한 토스의
미래는 어떻게 될까?
01. 우리는 ‘성장’밖에 몰라.
토스는 빅데이터를 접목한 다양한 서비스(송금, ATM 현금 찾기, 행운의 퀴즈 등)로 유저들의 신용 패턴 데이터를 모으고 있어요. 이러한 데이터를 통해 유저들의 소비 패턴과 현금 흐름을 파악할 수 있는데요. 이를 활용해 금융 플랫폼 비즈니스 형식으로 진화하고 있어요.
이제 토스는 금융 플랫폼의 선두 주자나 다름 없는데요. 토스는 현재 40여 개의 금융 서비스를 제공하고 있으며, 더 넓게 영역을 확장할 거래요. 이렇게 보니, 인터넷 금융 시장을 이끌고 있다고 해도 과언이 아닐 정도죠.
➰ 플랫폼 비즈니스?
끊임없이 신규 고객을 유도하고, 사용자 수와 트래픽을 기반으로 성장하는 모델이에요.
토스의 ‘행운 퀴즈’처럼 ‘엔터테인먼트’ 요소를 결합해 신규 고객을 유도하고,
검색어에 오르도록 만들어 화제성과 이슈를 불러일으켜요.
02. 근데 사실… 흑자는 아직이야 ㅎㅎ
토스는 MAU 압도적 1위지만, 출범 이후 지금까지 이익을 낸 적이 없대요. 2019년 1,244억 원이었던 손실을 2020년에는 910억까지 줄였지만 지난해 다시 2,160억 원으로 뛰었어요. 그리고 올해 1분기만 해도 559억 원의 손실을 봤어요. 일각에서는 슈퍼앱 전략으로 락인 효과를 강화하고, 매출 규모를 확대해도 이익으로 이어지지 않으면 부담이 될 거라고 보기도 해요.
관계자는 슈퍼앱 전략을 기반으로 매월 평균 35만 명씩 신규 고객이 증가하고 있고, 대출 등의 중개 서비스와 결제 사업 성장으로 수익이 증가할 거라고 본대요. 올해 말, 내년 초 흑자 전환을 기대하고 있다고. 지난해 토스의 매출 총이익률은 70% 수준으로, 글로벌 핀테크사가 40~50%임을 감안하면, 비교적 탄탄한 수익 구조를 가지고 있다고 전문가들은 판단해요. 그러니 어쩌면 빠른 시일 내에 흑자에 도달할 수 있을지도 모르겠어요.
토스의 성공 전략과 사업 확장, 그리고 리브랜딩 스토리 재미있게 읽으셨나요? ✨
이번 리브랜딩으로 토스는 소기의 목적을 달성할 수 있을까요?
지난 7년 간 큰 성장 폭을 보여준 것처럼 앞으로 토스가 어떤 금융 혁신을 이뤄낼지 함께 지켜봐요.
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