[요즘애들 요즘유행] MZ세대를 공략한 심리테스트 마케팅

마케팅 인사이트

by 알 수 없는 사용자 2021. 3. 25. 18:03

해당 콘텐츠는 소마코 대학생 기자 최여진 님이 작성하였습니다.

”‘MBTI가 어떻게 되세요?’ 저는 ‘ENTP요.’“ “’퍼스널컬러가 어떻게 되세요?’ ‘저는 가을 웜이요?’’”단연, 작년 이 질문들을 빼고 대화를 할 수 없을 만큼 MZ세대 사이에서 단연 화제의 키워드였습니다. 우선 MBTI는 ‘마이어스-브릭스 유형 지표’로 외향 – 내향(e.i), 감각 – 직관(s,n), 사고 – 감정(t,f), 판단- 인식(j,p) 라는 지표를 통해 사람을 16가지 유형으로 분류하는 심리 테스트의 일종입니다. 글로벌 소셜 디스커버리 앱 ‘틴더’에서는 2020년 z세대 트렌드 키워드 top10에 이를 언급했습니다. 앱 내에서 2019년 대비 언급량이 8배나 늘어났음을 밝혔습니다. 이를 주제로 한 다양한 SNS 컨텐츠(각 mbti별 상황 대처 유형, mbti별 플레이리스트 등)가 등장했습니다. 뿐만 아니라 기업들 역시 mbti 별 어울리는 자사 제품이나 서비스 등을 추천하는 컨텐츠를 등장시키며 이 유행을 입증했습니다. 그리고 퍼스널 컬러 역시 개인의 맞춤 톤을 측정해 가장 잘 어울리는 형태의 색을 패션과 뷰티에 활용하는 색채학 중 하나였습니다. 이를 진단해주는 다양한 컨설팅회사가 생겨났고 화장품이나 옷을 판매하는 곳에서 모두 이를 활용해 마케팅 할 만큼 퍼스널 컬러 또한 매우 중요한 키워드였습니다. 이런 유행은 모두 자신의 자아와 정체성을 형성하는 것이 MZ세대에게 중요한 일이 되었음을 알 수 있는 지표입니다.

‘트렌드 코리아 2021’에서는 2021년을 나타내는 트렌드 키워드에 ‘레이블링 게임’이라는 단어를 제시했습니다. 이는 자기 정체성을 특정 유형으로 규정하고 해당 유형이 갖는 라이프 스타일을 동조, 추종함으로써 정체성의 불확실성을 해소하려는 게임화된 노력을 의미합니다. 앞서 언급한 MBTI가 대표적인 레이블링 게임의 예시입니다. 코로나로 인해 진로선택, 취업 등 다양한 문제에서 불안감을 경험하는 MZ 세대들은 ‘나는 누구인가?, 어떤 사람인가?’에 대해 다양한 방법으로 확인 받고 싶고 그를 통해 소속감을 느끼고 싶어함이 이런 흐름의 근거로 이야기 되어집니다. 이런 흐름은 단순히 나를 어떤 사람으로 규정하는 개인적인 차원을 넘어, 다양한 마케팅과 소비에 활용되며 그 위력을 과시하고 있습니다. 다음 기사들은 다양한 기업에서 이뤄지고 있는 심리테스트 마케팅 사례들을 제안하고 어떤 방법을 통해 홍보되며, 왜 각광받았는지에 대해 좀 더 자세히 파헤쳐보며 ‘심리테스트 마케팅’의 A부터 Z까지 알아보고자 합니다.

01. ‘당신은 어떤 꽃인가요?’ 꽃 MBTI

지난 년도 화제가 된 ‘심리테스트 마케팅’은 ‘LU42’라는 프리미엄 셀렉트샵에서 만든 ‘당신은 어떤 꽃인가요?’라는 꽃 MBTI 테스트였습니다. ‘어디로 떠나고 싶으신가요?’라는 질문을 시작으로 여행 스타일과 관련된 10개가 넘는 질문에 답을 하면 특정 유형의 꽃을 제안한 후, 그 유형의 특징을 간단한 텍스트로 정리해 보여줍니다. 개인의 특성에 맞춰 사르비아, 에리카, 작약 등 다양한 16가지의 꽃들을 제안하고 본인과 잘 맞는 유형과 아닌 유형의 꽃도 함께 보여줍니다. 16개의 꽃 유형은 MBTI 유형과 연결 지어 비교해 볼 수 있습니다. 이 유형의 테스트는 다양한 사람들을 통해 공유되었습니다. 해당 테스트는 결과를 공유할 시 1회 공유 당 100원씩 최대 기부금액 1억원을 코로나를 위해 힘쓰는 의료진들에게 후원할 것을 공약으로 내세웠습니다. 현재 1403%의 목표 달성율을 보이며 1억원의 후원을 넘어 정말 많은 사람들이 이 테스트를 해보고 많은 사람들을 통해 공유한 것을 확인할 수 있었습니다. Sns를 통한 공유를 통한 자그마한 행동을 통해 ‘선행’ 유도함으로써 테스트와 브랜드를 홍보하고 긍정적 브랜드 이미지를 형성할 수 있었습니다.

이 브랜드의 심리테스트 마케팅을 통해 눈 여겨 봐야 할 것은 단연 ‘공유’에 있습니다. ‘레이블링 게임’의 마지막 단계는 ‘공유하고 확인받기’에 있다는 것을 제대로 파악한 사례입니다. 페이스북, 인스타, 트위터 혹은 카카오톡 을 통해 버튼 하나로 다양한 SNS에 결과를 공유할 수 있습니다. 내가 이런 유형의 사람입니다를 짧은 테스트를 통해 타인에게 드러내면서 다수의 타인에게 자신을 어필할 수 있습니다. 또한 다른 사람들의 결과를 보며 나와 같은 유형, 맞는 유형의 사람들을 찾아 대화거리를 만들고, 혹은 그것이 좋아요나 댓글로 이어지며 또 다른 놀이 문화를 만들어냅니다. 이런 이유로 MZ세대들은 단순히 테스트를 하는데 서 그치지 않고 이를 공유하는 것까지가 이 테스트를 하는 목적 안에 포함시켜 행합니다. 이러한 공유를 유도하지 못하는 테스트는 사람들을 통해 바이럴 될 수 없고 실패한 마케팅입니다.

02. ‘‘FOREST : 나만의 꽃 심기”

‘FOREST 나만의 꽃 심기’는 단연, 작년 가장 화제가 된 심리테스트 마케팅의 일환입니다. 본인의 집중 유형을 나만의 꽃(EX. 등나무, 카네이션 등)으로 보여주었습니다. 뿐만 아니라 같이 공부하면 좋은 유형과 유형에 맞춰 집중하기 좋은 장소 등을 텍스트로 제공합니다. 해당 테스트는 SEEKRTECH(이하 시크알테크)에서 만든 집중력 어플리케이션 FOREST를 홍보하는 일환으로 나오게 되었습니다. 다양한 심리테스트 마케팅들 중에서도 이 테스트가 돋보이는 점은 단연 ‘스토리텔링’과 ‘BGM’에 있습니다. 심리테스트는 각 문항을 개별적으로 묻는 것이 아니라 어떤 씨앗을 심고, 어떤 노래를 들으며 책을 읽을지, 또한 문자 답장의 유형 등을 하나의 스토리에 담아 질문합니다. 내 답변이 하나의 스토리처럼 이어지는 것을 통해 몰입감을 유도합니다. 또한 테스트를 진행하는 동안 계속 나오는 ‘BGM’은 테스트가 지루하지 않게 해줍니다. 테스트가 종료되면 나오는 나만의 꽃을 어플리케이션 내에서 직접 키울 수 있어 자연스럽게 어플 사용을 유도합니다. 해당 어플은 또한 스마트폰을 켜지 않고 공부나 본인의 업무를 하고 있으면 그 꽃이 자라는 성과를 얻고 어플 내에서 사용 가능한 코인을 얻을 수 있습니다. 5000만이 넘는 조회수를 기록한 이 프로젝트는 해당 회사 시크알테크에서도 매우 성공적인 마케팅으로 언급했습니다.

03. ‘1388 청소년사이버상담센터’ 나만의 바다친구 찾기

해당 사례를 들고 온 것은 정부기관과 그 서비스를 알리는 데도 이런 방법이 사용되고 있음을 보여주고자 함입니다. 청소년 사이버 상담센터는 청소년이 경험할 수 있는 진로, 학업, 친구관계 및 성범죄, 디지털 범죄 등의 다양한 고민을 해결하는 여성가족부 산하 기관입니다. 위로를 주는 따뜻한 멘트와 귀여운 동물캐릭터가 화제가 되어 이 역시 25,000명 넘게 테스트에 참여했고, 높은 방문자 수와 페이지뷰를 기록했습니다. 사기업에서 본인들의 제품이나 서비스 등을 홍보하기 위해 사용될 수도 있지만, 이처럼 공익적 목적으로도 충분히 활용되고 있습니다. 청소년을 대상으로 운영되는 기관인 만큼 MZ세대에 해당하는 청소년들에게 잘 어필된 마케팅 사례로 이해할 수 있습니다.

이를 제외하고도, 마켓컬리는 내가 만약 음식이라면 이라는 테스트를 통해 본인을 나타내는 음식을 유형화해서 보여준 후, 구매를 유도하기도 하고 이를 공유하면 적립금을 주는 이벤트를 해 큰 인기를 끌었습니다. 뿐만 아니라 스낵팟의 ‘SPTI’나, 크리에이터 르르르가 대학내일 20대 연구소와 함께 ‘르르르 꼰대 성향 검사’를 내 300만명에 가까운 참여를 이끌어내기도 했습니다. 이처럼 다양한 기업, 서비스, 크리에이터 등은 개인과 회사, 서비스 등을 홍보하는 마케팅의 일환으로 심리테스트 마케팅을 진행하고 있음을 사례를 통해 확인할 수 있습니다.

04. 심리테스트 마케팅 대하는 기업과 소비자의 태도

2020년 초반부터 유행하던 심리테스트 마케팅은 현재까지 다양한 기업에서 여전히 주력 마케팅으로 어필하고 있습니다. 하나의 놀이 문화처럼 짧은 시간을 들여 내 유형을 확인하고, 이를 공유하며 시간을 소비할 수 있습니다. 또한 이를 기회로 좋은 서비스나 제품 등을 접할 수도 있게 됩니다. 기업과 소비자가 모두 윈윈할 수 있는 좋은 마케팅의 일환이라고 생각합니다. 하지만 우후죽순 쏟아지는 이런 마케팅에서 이를 활용해 제작하는 마케터들도, 이를 접하게 되는 소비자가 지녀야 할 태도, 경계해야 할 부분도 당연히 존재한다고 생각합니다.

이런 심리테스트를 이용한 마케팅을 제작하는데 있어 SNAP APP에서 제안한 가이드라인이 존재합니다. 이것이 무조건적인 법칙은 아니나, 대체로 일괄되게 적용됩니다. 우선, 관심을 유지할 수 있도록 질문은 6-8개로 제한하라는 것과 질문은 길어도 되나, 답변 후보는 가능한 짧아야 합니다. 이는, 꼭 질문의 수가 저 숫자에 한정되어야 함은 아니나, 너무 적은 문항을 통해 왜 이런 결과가 도출되는지 의문점을 남겨서도 안되고 너무 길어 테스트 도중 이탈해서도 안되는 적정 기준을 제안한 것 입니다. 또한 답변이 짧아야 하는 것도 사람들로 하여금 선택에 있어 너무 오랜 고민을 하도록 하는 것은 좋지 않기 때문입니다. 결국, 모든 테스트를 끝까지 할 수 있도록 유도하는데 그 의미가 있습니다.

다음은 앞서 말했던 공유버튼을 추가하라는 것입니다. 마지막, 사용자 정보를 위해 로그인 버튼을 넣으라는 것인데, 이는 이를 유도하는 곳도 아닌 곳도 존재합니다. 다만, 사용자 정보를 추출할 수 있다면 추후 다른 마케팅을 계획함에 있어서 좋은 자료로 사용될 수 있습니다. 단점으로는 로그인을 유도하다 테스트로부터 이탈할 수 있어 이를 하지 않는 곳도 많습니다. 이처럼 이런 가이드라인은 심리테스트 결과의 정확성을 유도하지 않습니다. 결국은 이 심리테스트가 나를 완벽하게 설명하거나, 혹은 그렇지 못하더라도 모두 그것이 하나의 이야기거리가 되고 홍보 수단이 되는 것이 목표입니다

마케터들이 테스트를 만드는 심리에 접근해보면, 이를 이용하는 소비자들이 가져야 할 태도에 대한 답도 나온다고 생각합니다. 이런 심리테스트는 나를 완벽하게 표현하거나 대체할 수 없다는 사실을 인지해야 합니다. MBTI를 비롯해 이런 테스트에 과몰입하고 그 이미지와 텍스트에 본인을 한정해 가두는 것을 경계해야 합니다. 나를 유형화하고 어떤 사람인지 규정짓는 것은 단순한 심리테스트로 가늠 할 수도 있겠지만, 내가 어떤 행동을 하고 어떻게 사고하는가에 따라 시시각각 변화할 수 있다고 생각합니다. 단순한 테스트 결과의 공유는 타인에게 나를 소개하는 좋은 방법 중 하나가 될 수도 있지만, 더 나아가 스스로 어떤 사람인지를 되돌아보고 앞으로의 삶의 태도에 대한 방향성을 확인하는 자세가 필요합니다. 또한, 코로나로 인해 코로나블루와 같은 우울을 경험했던 이들에게 이런 테스트가 타인과 사소한 대화의 물꼬가 되고 또 스스로에 대해 생각해 볼 계기를 제공했다면 이는 충분히 성공적인 결과를 낳은 것이라고 볼 수 있습니다.