[요즘애들 요즘유행] MZ세대들은 이렇게 ‘덕질’ 한다

마케팅 인사이트

by 알 수 없는 사용자 2021. 1. 6. 20:00

대학생기자단 최여진

KPOP의 인기는 아시아를 넘어 유럽과 미국을 비롯한 전 세계를 향하고 있다. 2020년9월 1일, BTS의 ‘Dynamite’는 케이팝 최초로 빌보드 Hot 100차트에서 1위를 하는 영광을 안았다. 뿐만 아니라 많은 한국 아이돌들이 전세계에서 해외투어, 음원차트 상위권, 높은 앨범판매량을 기록하며 KPOP을 주류문화로 선도하고 있다. 이런 성공은 단연 그들을 향한 열렬한 지지와 서포트를 다하는 팬덤(Fandom)으로 부터 기인했다고 할 수 있다.

하얀 우비를 입고 풍선을 흔들며, 밤새워 콘서트 티켓을 구매하던 ‘성시원’이 덕질하던 97년도와 지금 2020년의 MZ세대의 덕질은 매우 다른 양상을 뛴다. 20년이 넘는 세월 동안 ‘아이돌 산업’을 대하는 엔터테인먼트 업계의 마케팅 방식과 그를 소비하는 팬덤의 태도와 방식이 크게 변화하였다. 좋은 음악과 무대를 보여줘야 하는 아이돌과 그들을 향한 무한한 지지를 보내는 팬덤의 본질을 바탕으로 어떤 기술적, 인식적 변화가 MZ세대의 새로운 덕질문화를 창조해냈는가 알아보고자 한다.

[앱 플랫폼 덕질]

시대별 아티스트와 팬덤, 팬덤 내부의 소통 방식은 변화해왔다. 90년대 아티스트와 팬덤은 음성사서함과 팬레터를 통해 각각 일방향으로 소통해왔다. 팬덤끼리의 소통은 지역을 기반으로 오프라인을 통해서만 주로 가능했다. 그러다 인터넷의 등장과 함께 아티스트와 팬덤 모두 PC기반으로 하여 포털사이트 ‘팬클럽 카페’에서 소통을 진행해 왔다. 그 안에서 정보를 공유하거나 서로를 향한 메시지를 남길 수 있게 되었다.

2020년, MZ 세대가 팬덤의 주 소비층이 되면서 스마트폰과 모바일에서 대부분의 시간을 소비하는 라이프스타일 그대로 모바일에 최적화된 형태로 변화했다. 모바일에서 PC기반의 포털사이트 ‘팬클럽 카페’는 UI/UX 측면에서 불편할 수밖에 없었다. 그로 인해 엔터테인먼트업계와 소비자 모두 어플리케이션 플랫폼으로 이동했다. SM은 리슨(Lysn), 빅히트 레이블은 위버스(Weverse)라는 어플 플랫폼을 통해 팬 커뮤니티를 형성했다. 소통을 넘어서 유료 컨텐츠나 공식 팬클럽, 앨범 구매 등을 할 수 있는 커머스 기능이나 응모 및 신청 등을 대신한다. IBK에서 팬덤 경제가 가지는 가치를 7조 8천억으로 추정했으며 그로 인해 플랫폼 경쟁은 심화될 것이며 소비자에게 최적화된 경험을 제공하기 위해 더욱 발전할 것이다. 아래 위버스 누적가입자 및 MAU(한달동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수 지표)를 통해 이 시장의 규모를 엿볼 수 있다.

앱 플랫폼을 통해 주목할 만한 점은 구독 형태의 유료 소통이다. 유료 결제를 통해 개별 아티스트와 프라이빗 메시지를 주고받을 수 있는 다양한 서비스들이 등장했다. Lysn 어플은 내부 서비스 ‘DEAR U bubble’을 통해 월 4500원의 구독료를 주면 최애 아티스트와 소통할 수 있도록 하였다. 개인 닉네임과 프로필을 설정하다 보니 완전한 1대1 소통은 아니지만 구독자로 하여금 꼭 개인 소통을 하는 듯한 기분을 자아내게 한다. 아티스트는 실시간으로 팬덤의 반응을 확인하며 사진, TXT, 음성, 영상 등 다양한 수단을 통해 본인의 일상을 공유한다. 가수 아이즈원의 경우 답장은 할 수 없지만 아티스트를 통해 뉴스레터를 받아볼 수 있는 ‘프라이빗 메일’서비스가 진행되고 있다. 또한 포켓돌스 서비스는 기존 Bubble과 같은 서비스에 완전한 1:1 소통 기능을 더해 금액을 내면 개인 메시지 답장이 가능한 형태로 제공하고 있다.

즉, 어플 플랫폼 덕질의 본질은 엔터테인먼트 회사는 최적의 플랫폼을 제공하고, 아티스트는 양질의 소통을 제공하며, MZ 세대의 팬덤은 이를 적극 활용, 소비하며 규모를 키워 나가는 것에 있다. 다만 이런 서비스를 운영해 나감에 있어 다양한 잡음을 경계하고 보완해 나가야 한다. 첫번째, 유료 소통으로 팬덤이 아티스트 우위에 있고 모든 것을 지시할 수 있는 위계관계를 형성해서는 안된다. 이미 누가 더 자주 소통하는가를 줄 세우는가 하면 아티스트를 향한 도 넘은 비난을 하기도 한다. 소통의 본질은 양보다 질에 있음을 명시하고 즐거운 마음으로 긍정적인 소통을 이끌어 가는데 최선을 다해야 한다. 두번째, 지나친 상업화를 경계해야 한다. 다양한 옵션을 추가하며 꼼수를 부려 금액대를 과도하게 올리지 않아야 한다. 적당한 가격으로 아티스트와 팬이 건강한 소통을 오래 할 수 있도록 해야 장기적으로 긍정적 관계를 유지할 수 있음을 잊지 말아야 한다.

[팬슈머, 프로슈머로써의 팬덤]

팬슈머는 Fan + Consumer의 합성어로 단순 콘텐츠 소비를 넘어 기획, 생산, 홍보 과정에 적극 참여하는 팬들을 일컫는다. 과거 아이돌의 기획부터 홍보까지 모든 것이 기획사로부터 시작했던 때와 달리, 모든 영역에서 소비자의 영향력이 매우 커졌다. 대국민 아이돌 제작 오디션을 통해 전국민이 프로듀서가 되었다. 내가 행사한 투표를 통해 아이돌을 만들 수 있게 된 것이다. 기획 영역에서 적극적인 소비자 개입을 이끌어 낸 흐름이었다. 홍보에서 팬슈머들의 활약은 더욱 크다. 소속가수를 홍보하기 위한 언론 기사보다 팬들이 만든 쇼트 클립 영상이나 지하철 및 카페 광고가 더 큰 영향력을 가진다. 재미있는 순간을 잡아 Meme으로 만들어 소셜미디어 sns 해시태그를 통해 홍보하는 것은 팬덤 주체로 하는 마케팅의 주요한 방법이다. 최근 에스파 팬덤 ‘마이’는 노래 ‘블랙맘바’ 가사인 ‘에스파는 나야 둘이 될 수 없어’라는 가사를 밈으로 만들어 노래와 아티스트를 홍보하기도 했다. 팬슈머 프로슈머로써의 팬덤은 수동적으로 콘텐츠를 소비하던 입장이 아니라 좋아하는 마음을 바탕으로 능동적 제작 주체로 활동한다.

팬덤은 다양한 2차 창작물을 제작, 소비하며 그들 만의 놀이 문화를 창조해 나간다. 팬픽, 팬아트, 굿즈 등 다양한 분야에서 2차 창작물이 제작된다. KPOP 아티스트를 주인공으로 소설, 그림 등을 창작하고 키링, 컵, 스티커 등 다양한 굿즈 들을 제작하여 판매한다. 트위터와 같은 SNS를 통해서 전 세계 팬들에게 공유되기도 하고 팬픽은 포스타입, 굿즈는 위치폼 등 적합한 플랫폼을 통해 제작 유통된다. 팬들은 이를 통해 수익을 창출함과 동시에 본인 아티스트를 다양한 형태로 홍보하는 방법이 된다. 마이너한 영역으로 여겨지던 이 분야는 특히 최근 소속사나 아티스트를 통해 적극 권장되기도 했다. 네이버 웹소설은 아스트로와 연계해 지난 2018년 ‘로맨스 인디고’라는 소설을 게재했다. SM 역시 팬아트 플랫폼 ‘FANBOOK’을 만들어 우수한 작품을 시상하는 다양한 이벤트를 진행하기도 했다. 법적, 윤리적 선상을 침범하지 않는 선에서 MZ 세대의 팬슈머 활동을 적극 유도하는 것은 오히려 도움이 된다. 특히 NC 소프트에서 출시할 KPOP어플 플랫폼은 AI 음성합성, 모션 캡쳐, 캐릭터 스캔 등의 IT기능과 더불어 아티스트 관련 팬아트와 영상을 제작, 업로드 할 수 있는 공간을 아예 플랫폼 내에 구축할 것을 예고했다. KPOP 팬슈머에 주목하고 이를 적극 유도 활용하고 있음을 알 수 있는 대목이다.

아티스트의 세계관은 이런 문화에 불을 지핀다. EXO의 초능력, 방탄소년단의 화양연화, 이달의 소녀의 상징색, NCT의 꿈 세계관 등 각 아이돌들은 최근 본인들만의 세계관을 바탕으로 그룹을 어필한다. 소속사는 스토리텔링을 이용하여 음원, 앨범, 뮤직비디오 등을 1차 제작한다. 그러면 팬슈머들은 각 콘텐츠에 내제된 숨은 뜻을 찾아 해석하고 더 나아가 이를 글이나 영상으로 제작하여 2차로 업로드 한다. 가수와 그를 중심으로 제작되는 콘텐츠를 더욱 깊고 재미있게 이용하게 하고 나아가 강한 소속감을 느끼게 한다. 단순히 아티스트 팬임을 넘어 스토리텔링 기반의 세계관 팬이 되어 지속적으로 소비하게 한다.

[당당한 덕질]

과거 아이돌 팬덤을 향한 선입견 어린 시선이 많았다. 10대들은 부모님의 용돈을 끌어 과도한 소비를 한다거나 학업에 소홀해진다는 점을 지적 받았다. 20대의 경우 성인임에도 아직 아이돌을 좋아한다는 사실만으로 비판 받기도 했다. 때론 일부 몰지각한 팬들이 가수를 따라다니고 피해를 주는 것을 전체의 모습으로 인식하며 비난하기도 했다. 아이돌 가수의 팬을 ‘빠순이’와 같은 언어로 낮잡아보는 것은 만연했다. 하지만 MZ 세대의 팬덤은 이런 이미지를 청산하는데 성공했다.

MZ 세대는 소셜미디어나 온라인 세상의 특징을 누구보다 잘 파악하고 있다. 성숙하지 못한 팬덤의 태도는 정말 빠르고 쉽게 퍼지며 그것이 아티스트의 부정적 이미지로 낙인 될 수 있음을 안다. 반대로 성숙한 팬덤 문화는 아티스트의 긍정적 이미지로 이어진다는 점을 이용했다. 먼저 기부와 선행이 그 예시다. 각자의 팬덤 이름으로 도움이 필요한 단체, 국가나 재난 현장 등에 모금액을 전달하는 것이 하나의 문화로 자리잡았다. 아티스트 측면에서 조공과 같은 선물을 일절 받지 않기로 하는 움직임이 커지면서 모금액을 기부로 전환하는 움직임이 더욱 커졌다. 그리고 글로벌한 KPOP의 인기와 더불어 그 스케일을 키우고 있다. 대표적으로 BTS의 팬덤 ‘아미’를 들 수 있다. ‘One in an army’라는 전세계 팬덤 비영리 기구를 통해 선행과 기부를 주도한다. 흑인 인권운동 ‘BLACK LIVES MATTER’ 에 12억의 기부금을 모으고 메시지 확산을 이끌어내는 것을 비롯해 다양한 사회운동에 참여했다. 이같은 문화는 아티스트와 팬덤의 이미지를 긍정적으로 제고하는 것을 넘어 사회를 긍정적 방향으로 변화시키는 영향력을 가진다.

또한 이젠 유튜브와 같은 플랫폼에서 크리에이터로 공개적으로 팬 활동을 하기도 한다. ‘덕질 브이로그’의 형태로 많은 컨텐츠들이 제작된다. 앨범이나 뮤직비디오 등을 리뷰하는 것은 기본, 아이돌이 입은 옷을 그대로 따라 사는 ‘손민수’ 콘텐츠, 그들이 다녀온 식당이나 장소를 탐방하는 ‘성지순례’ 콘텐츠 등 다양한 영상을 제작한다. 과거 일코(일반인코스프레)하며 내가 아이돌 팬임을 숨기며 사는 대신 외려 당당하게 공개하고 이를 콘텐츠로 활용한다. 이들은 대부분 현업도 충실히 하면서 팬덤 활동도 열심히 하는 모습을 보여주며 아이돌 팬들에 대한 부정적 이미지를 깨는데 큰 일조를 하고 있다.

[위기를 기회로, Ontact]

2020년, Covid 19로 인해 엔터테인먼트와 공연업계는 큰 위기에 직면했다. 주 수입원이었던 해외 투어를 할 수 없게 되었고 국내 공연도 전부 취소되는 타격을 입었다. 하지만 엔터테인먼트 업계는 팬데믹이라는 위기를 기회로 전환하며 온택트(Online + Untact) 콘서트라는 새로운 시장을 열었다. SM엔터테인먼트는 네이버VLIVE와의 협업을 통해 ‘Beyond live’라는 새로운 온라인 전용 콘서트 브랜드를 만들고 세계 최초 온라인 콘서트를 구현했다. BTS가 소속되어 있는 빅히트 엔터테인먼트는 자체 어플 ‘위버스’를 통해 소속 가수들의 온라인 콘서트를 생중계한다. 각 소속사마다 다양한 플랫폼을 활용, 창조해 이런 흐름에 합류했다. 온택트 형태의 콘서트는 오프라인 콘서트가 가지던 거리와 같은 물리적 한계를 없애고 비용적인 부담을 줄였다. 10만원을 호가하던 오프라인 콘서트와 달리 3,4만원 대의 낮은 비용으로 수준 높은 공연을 관람할 수 있게 되었다. 티켓팅에 실패하면 보러 갈 수 없는 기존과 달리 누구나 접속 가능하고 어디든 내 좌석이 될 수 있는 수준으로 엄청난 접근성을 자랑한다.

▲출처 방송과 기술, BEYOND LIVE(UNTACT + CONCERT) 중계 제작

또한, 온라인 콘서트는 AR(증강현실), XR(확장현실)과 같은 기술과 접목해 더욱 큰 감각적 만족을 제공한다. 비욘드 라이브에서는 ar기술과 실시간3D 그래픽으로 용이 승천하는 모습, 헬기가 날아오는 모습 등을 구현해 화려한 무대세트를 선보였다. 응원봉은 앱을 통해 연동하여 온라인 FANSTICK으로 그들을 비대면으로도 응원할 수 있게 되었다. 싱크플레이 기술을 통해 현장과 시청자의 응원봉이 모두 색이 중앙에서 제어하는 대로 변경되도록 구현해 더욱 현장감을 높였다. SM, 빅히트 모두 지난 상반기 온라인 공연 수입으로만 200억 혹은 그 이상을 벌어들였다고 전한다.

온택트는 가수와 팬덤이 오프라인을 통해서 만나고 소통하던 만족감을 완벽히 대체하지는 못하지만 전 세계적인 위기상황을 슬기롭게 잘 해결해 나가는 중요한 창구가 되고 있다. 오히려 디지털 기술에 능하고 언택트 소통에 익숙한 MZ세대를 만나 좋은 시너지를 내고 있다. 코로나 19가 끝나더라도 온택트 시장은 지속적으로 성장 발전해 나갈 것이다. 엔터테인먼트 업계는 다양한 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 대면, 비대면 콘텐츠 모두 병행할 것으로 보인다.

[출처]

빅히트, 하나 금융 그룹

거대 팬 집단이 돈을 움직인다. 팬덤경제, 경향신문, 2020. 10.06 http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=202010062149015

“KPOP 팬슈머 주목”엔씨, 유니버스 주요 콘텐츠 공개, 그린 포스트 코리아, 2020.11.23 http://naver.me/F9n2WvA9

방탄소년단 팬클럽 '아미' 선한 영향력으로 세상을 바꾸다, 바이스 코리아, 2020. 08. 28 http://naver.me/xBDo2W0D

BEYOND LIVE(UNTACT + CONCERT) 중계 제작기, 방송과 기술, 2020. 08. 05 http://tech.kobeta.com/beyond-liveuntact-concert-%EC%A4%91%EA%B3%84-%EC%A0%9C%EC%9E%91%EA%B8%B0/