[브런치] 현업 마케터가 말하는 브랜딩과 마케팅의 차이, 사례로 살펴보다

Marketing Trend/Branding

by 골드넥스MSR 2020. 12. 22. 18:18

해당 글은 브런치 작가의 글을 허락받아 발췌된 글입니다.

현업 마케터, 커뮤니케이터 비공개 모임 이름없는스터디

발제자 : 브랜드 컨설턴트 정성연님, 그로잉맘 최한나님, 이니스프리 조청라님, 폼텍 김태범님

글쓴이 : 김성호 (축적된 삶을 지향합니다.우곰이산 / https://blog.naver.com/kmb7873)

퍼포먼스 마케팅이 뜨면서, 브랜딩은 쉽게 간과되고는 한다. 이와 관련된 이름없는스터디의 브랜딩 세션에 앞서, 각각의 단어를 정리해보고 사례를 통해 쉽게 이해해보고자 한다.

마켓과 브랜드 그리고 마케팅과 브랜딩

Market(시장)에는 사람(조직, 기업)이 있고 제품(유,무형)이 있다. 교환하는 과정에 다양한 소통과 가격, 할인(프로모션)이 생겨나고 그에 따른 수요와 공급이 생겨난다. 그리고 제품마다의 가치가 매겨지는데, 그 가치에 따라 저마다의 고유의 Brand가 생겨난다.

Branding 은 Brand가 가진 Identity와 고객이 떠올리는 현재 Image의 Gap을 줄여가는 활동이다. 따라서 Brand는 사람(조직, 기업)이 만든다고 생각하지만, 종국에는 고객에 의해 만들어지는 것이라 볼 수 있다.

Marketing은 그 브랜드가 소유한 유,무형의 Product를 통해 기업이나 조직 또는 개인이 자신의 목적을 달성시키기 위해 시장을 정의하고 만들고 관리하는 과정이다.

그렇다면 마케팅과 브랜딩의 차이는 무엇인가?

사람으로 예를 들어 보면 조금 더 쉽게 설명할 수 있을 것 같다. 요즘 핫한 손흥민 선수를 예로 들어보자.

손흥민(제품)이란 이름을 가진 이 선수는 크리스티아누 호날두를 닮고 싶어했다. 그가 그라운드에서 뛰는 모습은 흡사 호날두를 연상시켰다. 속도감, 킥력, 제스쳐 등은 상당히 많이 닮아있었다. 자신의 목표를 달성하기 위해 다양한 활동을 해왔다. 고등학교 시절부터 U-17 국가대표 활동을 했으며, 독일 함부르크 SV 에 입단하여 18세에 데뷔골을 넣는다. 구단 최고의 이적료를 경신하며 레버쿠젠에 이적했다가 지금은 잉글랜드 토트넘 핫스퍼에 뛰면서 아시아 최고의 몸값을 자랑하고 있다.

출처 : 디스패치 https://www.dispatch.co.kr/958662

이제 그의 모습에서는 호날두가 보이지 않는다. 그는 손흥민이다. 손흥민 선수는 호날두를 닮고 싶어했지만, 그 자신의 Identity를 가지고 있다. 그의 모습이 대중에게 알려지고 성과를 보여주기 전까지는 더 많이 알려진 그리고 익숙한 호날두가 그의 모습을 가렸을지 모른다. 하지만 지금은 손흥민이란 브랜드로 우뚝 섰다.

출처 : 뉴시스 (http://www.munhwa.com/news/view.html?no=20201113MW215651841443)

그가 이렇게 다듬어지기까지 노력한 사람이 있다. 바로 그의 아버지 손웅정님이다. 그의 Identity를 만들고 꾸준하게 지켜내기 위해 손흥민 선수의 가장 가까운 곳에서 항상 관리를 하고 있다.

브랜딩은 장기간에 걸쳐 꾸준하게 환경에 맞게, 그리고 시대의 흐름에 맞게 관리해나가는 활동이라면, 마케팅은 그 브랜드에 걸맞는 다양한 활동을 단기적으로 수행해나가는 전략과 전술이라 할 수 있다. 각각의 활동을 통해 달성하는 지표 또한 다르다. [브랜딩] 측면에서는 브랜드의 인지도, 선호도, 이미지 등을 조사하고 그 지표를 확인하여 인터널브랜딩, 커뮤니케이션 활동(광고 등)을 통해 개선해나가며, [마케팅]측면에서는 통해 신제품 개발, 제품별,경로별 프로모션, 고객과의 접점 증대 등의 활동을 지표화하고 관리한다.

자 그럼, 브랜딩과 관련된 세션으로 보다 깊게 이해해보자!

특1급 호텔 사례로 보는 Holistic Branding by 정성연

브랜드 컨설턴트이자 브랜드를 연구하고 계시는 정성연님을 통해 보다 쉽게 브랜딩에 대해 생각해볼 수 있는 시간을 가지게 되었다. 인터컨티넨탈 호텔의 리브랜딩 사례를 통해서 브랜딩의 구성요소와 프로세스를 엿볼 수 있는 좋은 기회였다.

브랜딩을 이루는 3요소가 있다. 1) 브랜드 아이덴티티 2) 커뮤니테이션 3)브랜드 이미지가 그것이다.

브랜딩은 본연의 아이덴티티와 고객이 떠올리는 이미지를 끊임없는 커뮤니케이션 활동을 통해 Gap을 줄여가는 과정이며 그 과정을 Process로 정리하면 아래와 같다.

가장 중요한 것은 "브랜드 아이덴티티"수립이며, 전략적/감각적/조직적 정체성을 구축이다.

특급 호텔의 정체성을 만들어간 사례는 직접 들은 분들만의 혜택이지 싶다.

[토론거리] 함께 고민해봅시다.

- 브랜딩과 마케팅은 별개로 봐야하나 연결된 걸로 봐야하나?

- 브랜딩 담당자에게 필요한 역량은?

- 브랜드 전략과 현장에서의 적용 괴리 문제

- 매뉴얼을 아무리 잘 만들어도 현장 직원들은 보지 않는 문제

- 고객들이 우리의 서비스가 무엇인지 이해하는데 어려움을 겪을 때 어디서부터 어떻게 리브랜딩을 해야하나?

- 브랜딩/광고/홍보에 투자 vs. 우리의 제품을 더 좋게 만들기 위한 투자, 무엇이 우선일까?

- 부정적인 이미지를 탈피하기 위해 어떤 브랜딩 노력을 해야할까?

- 데이터 중심의 시대의 도래로 회사가 정한 브랜드 정체성과 고객에게 다가오는 브랜드 이미지의 차이를 인지하기 수월해졌는데, 이때 브랜드 담당자가 취해야 할 스탠스는? (브랜드 정체성 그래도 밀고 가야하나? 이미지에 맞춰서 변화를 해야하나?

상품을 파는 일 vs 마음을 사는 일, 브랜드 담당자의 딜레마 by Hanna Choi

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육아 분석/상담 관련 국내 최초 온라인 서비스 "그로잉맘" 브랜드 전략팀 팀장으로 일하고 계시는 최한나님을 통해 "리브랜딩"에 대해 생생한 사례를 들을 수 있었다. 리브랜딩은 단순히 제품이 안팔릴 때, 그냥 해야할 것 같아서, 대표님이 하라고 해서 하는 것이 아니다. 리브랜딩은 크게 리포밍(Reforming), 리뉴얼(Renewal), 리스트럭쳐링(Restucturing)으로 구분된다. 리포밍은 성장하고 있는 브랜드의 부족한 부분을 보완하여 성장을 지속시키거나, 성장이 줄어드는 브랜드의 활력을 심어주거나, 브랜드의 타겟이나 컨셉을 바꾸거나, 새롭게 런칭하는 것을 말한다. 리뉴얼은 브랜드를 새롭게 하기 위해 디자인이나 외적인 모습을 변화시키는 것을 말하고, 리스트럭쳐링은 기업내 브랜드 구조를 변화시키는 것을 말한다.

그로잉맘은 현재 리포밍과 리뉴얼 단계를 진행 중으로 성장하는 그로잉맘의 브랜드 철학과 목표를 가다듬어 내부 브랜딩에 힘쓰며 고객 접점에서의 브랜드 로고 디자인도 리뉴얼 중이다. 그녀가 진행한 내부 브랜딩을 위한 워크숍 사례를 들을 땐, 그 팀의 구성원이고 싶다는 생각이 들었던 것은 안비밀?!

발제 중에 나도 모르게 받아 적은 부분이 있다. "일을 해결하는 방법"이라 볼 수 있는데 한번쯤 직장생활을 할때 떠올려보면 좋을 듯 하다.

[토론거리] 함께 고민해봅시다.

1. (리)브랜딩의 경험 혹은 계획, 고민 등에 대해 이야기 해보고 싶어요

2. 브랜딩과 마케팅, 불꽃 같은 시너지를 내려면 어떻게 하면 좋을까?!

번외) (애를 이고 지고) 재택 근무를 기본으로 하는 기업은 어떻게 일하나!

이니스프리다운제품, 자연주의를 제품에 담는 법 by Chungla Cho

이니스프리의 디지털 뉴커머스팀 라이브 커머스 담당인 조청라님으로부터 올해로 20살이 된 이니스프리에서의 생생한 브랜딩 경험을 들을 수 있었다. 이니스프리의 BI, 철학, 커뮤니케이션 채널, 공간, 캠페인, 모델 등 브랜드에 대한 설명을 직접 브랜드매니저의 경험달으로 들으니 너무나도 생생했다.