서울국제도서전2025, 마케팅 관점에서 본 잘된 부스의 공통점

소마코 오리지널

by 짱수안 2025. 6. 22. 08:00

독서 붐은 왔다! 책이 ‘힙’한 시대, 텍스트힙이라는 말이 더 이상 낯설지 않은 요즘입니다. 올해 서울국제도서전의 인기는 그야말로 하늘을 찌르고 있습니다. 얼리버드 티켓만으로도 약 15만 장이 순식간에 팔려나갔고, 행사장 입장권은 현장 판매조차 하지 않을 정도였죠. 실제로 코엑스 전시장에 들어서자마자, 어디가 줄인지 모를 만큼 인파가 몰려들었고, 책을 읽고 쓰는 게 ‘힙’하다고 느끼는 20~30대 젊은 관람객들로 가득했습니다.

이런 현장 분위기 속에서, 유독 눈에 띄고 관람객들이 몰린 ‘잘 된 부스’들이 있었습니다. 에디터로서 직접 도서전 현장을 누비며, 왜 어떤 부스에는 긴 대기줄이 이어지고, 어떤 부스는 관람객이 발길을 멈추는지, 그 공통점을 유심히 살펴봤습니다. (11시 반에 입장해 5시에 나왔다는 후문입니다.)
지금부터 서울국제도서전2025의 생생한 현장을 전달드리면서, ‘잘 된 부스’가 가진 매력과 차별화 포인트를 하나씩 풀어보려 합니다.

1️⃣관람객의 마음을 사로잡은 부스의 특징

1. 책을 전시하는 것을 넘어 ‘체험하고 경험하는’ 마케팅

예스24
예스24는 북 피트니스라는 전체 컨셉을 잡고 독서 체력왕의 루틴이나 꿀팁을 적도록 유도했어요. 부스 내부에서는 이북 리더기인 '크레마 시리즈'를 다양하게 체험해 볼 수 있는 존을 만들었고요, 한쪽에서는 운동왕 이벤트를 열어 책 모양의 아령을 드는 이벤트를 함께 진행해 방문객의 체류 시간을 늘렸습니다.

생일 블라인드북
생일책은 역시 읽을 마음은 모든 책이 블라인드북입니다. 다만 표지에 1월 1일부터 12월 31일까지 적혀있죠. 내 생일에 맞게 블라인드북을 결정할 수 있는 겁니다. 제 생일에 맞는 블라인드북을 골라보았습니다. 아마도 첫 문장이 힌트로 적혀있는 것 같네요. 내 생일 책이라니, 어떤 작가의 무슨 책인지 몰라도 '일단 무조건' 소장욕구를 자극하는데요. 일반적인 블라인드북을 한번 더 꼬아서 독특한 컨셉을 만들어냈습니다.

시공사 타자게임
시공사 부스에서는 대형 타자기를 활용한 ‘산성비 타자 게임’ 이벤트가 열렸습니다. 관람객이 직접 타자기로 문장을 입력하는 게임을 체험하고 인증하면 추첨을 통해 경품을 증정하는 이벤트였죠. 시공사 부스에 대한 소개는 아래에도 이어지겠지만, 공사장을 전체 컨셉으로 정하고 해당 이벤트 코너 이름을 '입력사무소'로 지어 재미를 더했답니다.

서울야외도서관 부스
서울야외도서관 부스는 의자와 헤드폰을 설치해 관람객이 편하게 앉아 책을 읽으며 ‘도심 속 야외도서관’의 분위기를 만끽할 수 있도록 했습니다. ‘사일런트 책멍’(조용히 책에 몰입하는 공간) 등 신개념 독서 체험 프로그램도 함께 운영되어 큰 호응을 얻었습니다.

밀리의 서재
부스 전체를 공항처럼 꾸며, 입구는 티켓팅 카운터, 내부는 출국 심사대와 면세점, 탑승 게이트 등으로 구성해 ‘책으로 떠나는 여행’이라는 콘셉트를 구현했습니다. 관람객들은 실제로 여행을 떠나는 듯한 동선을 따라 부스를 체험하며, 다양한 이벤트와 굿즈를 만날 수 있었습니다.

어크로스
‘약국’을 컨셉으로 정했어요. 관람객이 간단한 테스트를 거친 뒤 ‘책 처방전’을 받아볼 수 있도록 연출했습니다. 공간 자체가 책이 마음의 약이라는 메시지가 되어, 따뜻하고 위로가 되는 경험을 제공했습니다. 집중력이 약한 저에게는 집중 유산균 책이 처방되었어요.

2. 도서전에서만 만날 수 있는 특별한 혜택

리미티드 에디션 도서와 굿즈
도서전 공식 굿즈샵(M27 아트숍)에서는 행사 기간에만 한정 판매되는 컬러 에코백, 책 로고 배지, 스페셜 북 등 다양한 공식 굿즈가 인기를 끌었습니다. 특히 손원평, 천선란, 이해인 등 14인의 작가가 참여한 한정판 도서 『믿을 구석 The Last Resort』는 현장 한정 수량으로 판매되어 조기 품절되는 등 소장욕을 자극했습니다.

출판사별 한정판, 최초 공개, 도서전 단독 할인 등 제공
많은 출판사에서 도서전에서만 만날 수 있는 특별판 도서, 최초 공개, 단독 할인 등 익스클루시브한 혜택을 선보여 관람객의 발길을 끌었습니다.

3. 트렌드와 밈을 활용한 책 관련 굿즈 판매

요즘 유튜브 상에서 가장 마케팅 잘한다고 소문난 출판사죠. 민음사는 그 명성에 걸맞게 엄청난 인파를 자랑했습니다. 얘기하고 싶은 포인트가 너무나도 많지만, 특히 ‘상상독서단' 키링은 정말이지 날개 돋친 듯이 팔렸어요.

창비는 ‘응원봉 키링’, ‘활자파동 티셔츠’ 등 책과 밈, 트렌드를 결합한 굿즈로 젊은 층의 소장욕을 자극했습니다. 책을 구매하지 않아도 인증 이벤트로 다양한 증정품을 제공하기도 했어요.

김영사는 베스트셀러 ‘총, 균, 쇠’, ‘사피엔스’를 모티브로 한 ‘벽돌책 냄비받침’ 굿즈를 개발해, 책의 물리적 특징을 위트 있게 상품화했습니다. 밈을 활용한 키링도 실시간으로 품절되는 현상을 보여주었어요.

미르북컴퍼니는 고전의 초판 디자인을 활용한 미니북키링, 밈을 활용한 스티커를 판매했습니다.

여기서 언급되지 않은 다양한 출판사에서도 밈을 활용한 스티커와 티셔츠, 키링을 출시해 계산대 앞을 인산인해로 이루었답니다.

4. 출판사 컨셉에 맞춘 부스 연출

올해 서울국제도서전에서는 각 출판사가 자신만의 정체성과 상상력을 오롯이 담아낸 부스 연출로 관람객의 시선을 사로잡았습니다.

문학수첩은 강력한 IP인 해리포터 시리즈를 전면에 내세워 부스 전체를 마법 세계로 꾸몄습니다. 입구에는 해리포터 책 표지를 활용한 두 곳의 포토존이 마련되어 있었고, 책 속 명장면인 ‘소망의 거울’을 실제로 전시해 또 하나의 인기 포토존을 만들었습니다. 뿐만 아니라 소망의 거울 컨셉에 맞게 포스트잇에 소망하는 바를 적어 붙이도록 체험 요소까지 이끌어냈죠. 부스 직원들은 해리포터 세계관의 노예 캐릭터인 ‘도비’ 티셔츠를 맞춰 입어 유쾌한 센스를 더했어요. 많은 관람객이 이곳에서 한참 머물며 사진을 찍고 즐거운 분위기를 만끽했습니다.

시공사는 ‘책 짓는 시공사’라는 브랜드 정체성을 '공사장' 컨셉으로 직관적으로 드러냈습니다. 부스 전반에 쇠맛(?) 나는 분위기를 연출했고요. 직원들은 공사용 조끼를 입고 관람객을 맞았고, 굿즈 역시 공구에서 영감을 받아 제작됐습니다. 저도 득템을 노리고 갔던 책등계산법 키링은 구경도 못했을 만큼 인기를 모았어요.

현암사는 창립 80주년을 맞아 전통 팔순잔치 테마로 부스를 꾸몄습니다. 대표가 직접 곱게 한복을 차려입고 관람객을 맞이하며, 잔치상 앞에서 함께 사진을 찍는 따뜻한 이벤트를 진행해 많은 이들에게 애틋하고 정겨운 인상을 남겼습니다. 사진을 찍는 관람객 모두가 행복하게 웃고 있어서 보는 저도 기분이 좋아지더라고요.

을유문화사는 현암사와 동갑인데 전혀 다르게 풀어냈어요. ‘광복 80년, 창립 80년’이라는 테마로 대한민국 근현대사와 함께한 출판사의 역사를 부스에 고스란히 담아냈습니다. 원목과 간접등을 활용해 마치 1940~50년대 서재에 들어선 듯한 감동을 받았습니다. 공간이 주는 힘과 출판사의 역사적 의미가 어우러져, 구경만으로도 벅차고 뜨거운 마음이 드는 특별한 경험을 선사했습니다.

부스 외부 벽은 문장 책갈피를 가져갈 수 있게끔 전시해 두었는데, 금방금방 사라지더라구요.

펭귄북스(Penguin Books)는 영국을 대표하는 세계적인 출판사인데요. 부스 전체를 시그니처 컬러인 오렌지로 통일해 멀리서도 단번에 눈에 띄었습니다. 대형 펭귄 마스코트 피규어가 포토존 역할을 톡톡히 해, 관람객들은 오렌지 벽면과 펭귄 캐릭터 앞에서 인증샷을 남기며 펭귄북스 특유의 유쾌하고 세련된 감성을 현장에서 직접 경험할 수 있었습니다.

미스터리 오컬트 전문 출판사들도 두각을 나타냈습니다. 나비클럽은 몽환적이고 신비로운 분위기로 부스를 꾸며, 관람객이 실제로 미스터리 소설 속에 들어온 듯한 경험을 할 수 있도록 연출했습니다.

닷텍스트&에디시옹장물랭은 부스 벽 전체를 책 속지로 도배해 편집증적인 집요함이 느껴지는 공간을 연출했는데요. 관람객에게 취향에 맞는 컬트물을 골라주는 큐레이션도 진행해, 장르 팬들에게 강렬한 인상을 남겼습니다

이처럼 출판사들은 단순한 책 전시를 넘어, 브랜드와 작품 세계관, 그리고 공간의 힘을 적극적으로 활용해 관람객의 오감을 자극하고, 도서전 현장을 하나의 거대한 ‘책 축제’로 완성시켰습니다.

5. 이종 간 콜라보

‘마음의 양식당’ 협업 부스
다산북스와 식품기업 오뚜기는 ‘마음의 양식당’이라는 협업 부스를 선보였습니다. 관람객은 오뚜기 음식 이미지와 다산북스 도서를 매칭한 문장카드 고르기, 나만의 단어 레시피로 책갈피 키링 만들기, 오뚜기 브랜드 향 시향 등 다양한 체험에 참여할 수 있었습니다. 오뚜기 굿즈와 다산북스 도서를 구매하거나 SNS 인증을 하면 특별 사은품도 증정되었습니다.

맥파이앤타이거
차 브랜드인 맥파이앤타이거는 “차 브랜드가 왜 도서전에...?”라는 의문을 단번에 해소했습니다. 독서와 빼놓을 수 없는 티타임을 강조하며 ‘책과 함께 곁들이기 좋은 차’라는 콘셉트로 시음회를 열었고, 좋은 차 한 잔과 책이 어우러지는 고요하고 안온한 분위기로 관람객의 뜨거운 반응을 얻었습니다.

글입다
출판사는 아니지만 기록과 필사 문화를 제안하는 감각적인 브랜드입니다. 특히 고전 문학의 제목이나 '이육사', '정지용', '윤동주' 작가의 명문장을 잉크 이름에 붙인 문학 잉크 시리즈로 많은 사랑을 받고 있죠. 문학을 감각적으로 연결하여 새로운 문구 트렌드를 만들어가고 있습니다.

2️⃣책마을 : 성장 가능성이 무궁무진한 실험 테이블

부스보다는 작은 규모로 이루어진 책마을 역시 도서전의 소소한 볼거리였습니다. 여러 출판사가 모여 각자의 개성과 정체성이 뚜렷한 미니 부스를 꾸몄고, 관람객들은 이곳저곳을 누비며 다양한 장르와 콘셉트의 책을 만나는 재미를 느꼈습니다. 비록 규모는 작았지만, 오히려 그만큼 아기자기하고 실험적인 시도가 돋보였고, 다음 도서전에서는 이들 출판사가 더 큰 부스에서 더 많은 관객과 만날 수 있기를 응원하게 되는 자리였습니다.

터틀넥 프레스는 ‘책 때문에 거북목이 된 사람들’이라는 유쾌한 콘셉트로 독특한 존재감을 드러냈고요,

책덕은 발칙한 핫핑크를 키컬러로 잡고 ‘책을 잘못 고를 기회를 드린다’는 강렬한 메시지로 강한 인상을 남겼습니다.

영점일은 손원평 작가의 소설 <아몬드>의 책 표지를 그린 일러스트레이터로 유명하죠. 티백을 모티브로 한 책갈피를 만들어 '북 인퓨저'라고 이름 붙여 뜨거운 반응을 얻었습니다. 수작업으로 제작된다는 점이 특징이에요.

미씽아카이브는 장르물을 전문으로 하여 표지부터 출판사의 색깔이 느껴졌는데요. 구매 이벤트로 락페스티벌에서나 볼 법한 슬로건을 증정해 관람객의 마음을 사로잡았습니다.

3️⃣틈새를 노린 부스

도서전 내내 사람들이 커다란 타포린 백을 들고 다녀 “저건 어디서 받는 거지?” 궁금증을 유발했고, 굳이 찾아가 보게 되었는데요. 알고 보니 '읽는 사람' 부스에서 이벤트로 증정하는 것이었습니다. 페어에서 짐이 늘어나면 꼭 필요한 대형 가방을 이벤트로 제공함으로써, 브랜드를 확실하게 각인시켰죠. 덕분에 좋은 브랜드를 또 하나 알게 되었어요.

이처럼 서울국제도서전 2025에서는 크고 작은 부스 모두가 저마다의 콘셉트와 창의적인 연출, 그리고 관람객의 경험을 극대화하는 아이디어로 현장을 더욱 풍성하게 만들었습니다.

4️⃣그 외 뜨거웠던 이모저모들

현 시각 가장 핫한 출판사, 박정민 대표의 무제 부스는 올해 서울국제도서전에서 단연 화제의 중심이었습니다. 배우 박정민 대표가 직접 계산대에 서서 독자들과 소통하며 계산과 포장을 하는 모습이 인상적이었는데요, 이른 시간부터 100명 이상이 줄을 설 정도로 엄청난 대기 행렬이 이어졌습니다. 실제로 별도 공간에서 대기줄을 따로 관리해야 할 만큼 인파가 몰렸고요. 박정민 대표가 직접 주문을 확인하고, 물건을 챙기는 모습에 부스 앞 통행이 마비되기도 했습니다. 통행만 관리하는 스탭이 따로 있을 정도였어요.

오이뮤 부스 역시 인기 굿즈와 감각적인 공간 연출로 긴 대기줄이 형성되어, 한 구석에 대기 공간이 따로 마련될 정도였습니다. 다음 도서전에는 두 곳 모두 부디 주제 파악을 하시어(ㅠㅠ) 더 큰 부스로 확장해주시면 좋겠읍니다.

문재인 전 대통령이 운영하는 평산책방 부스에도 많은 관람객이 몰렸습니다. 문 전 대통령은 오후 시간대에 직접 부스에 나와 관람객들을 맞이했으며, “책방지기”로서 책을 소개하고 사진 촬영에 응하는 등 친근한 모습을 보였습니다. 그가 부스를 찾자 순식간에 어마어마한 인파가 몰려들었고, 관람객들은 휴대폰을 꺼내 인증샷을 남기느라 분주했습니다. 문 전 대통령은 평산책방 부스를 지키는 데 그치지 않고, 행사장 곳곳의 부스를 직접 둘러보며 다른 출판사와도 교류하는 모습을 보여주었습니다. 이처럼 평산책방 부스는 전직 대통령의 방문이라는 상징성과 더불어, 독자와의 소통, 공익적 수익금 활용 등 다양한 의미를 담아내며 도서전의 또 다른 명소가 되었습니다.

이처럼 올해 도서전은 스타 출판인, 전직 대통령, 그리고 개성 넘치는 독립 출판사까지 모두가 어우러져, 책과 사람, 공간이 만들어내는 특별한 경험의 장이 되었습니다.

5️⃣ 도서전을 떠나며

2025 서울국제도서전의 인기 부스들은 단순한 책 전시를 넘어, 관람객이 직접 체험하고, 트렌디한 굿즈를 소장하며, 이색적인 공간에서 브랜드 스토리를 경험할 수 있도록 다채로운 마케팅 전략을 펼쳤습니다. 이번 도서전에서 공통적으로 느껴졌던 점은 바로 ‘밈’의 적극적인 활용이었습니다. “책을 사는 것도 독서다”, “출판계의 빛과 소금”, “외계인 침공 시 책 안 읽은 사람이 먼저 잡아 먹힌다” 같은 유쾌한 밈들이 책과 독서, 출판문화를 자연스럽게 연결하며 현장에 트렌디한 에너지를 불어넣었죠. 이 밈들은 단순히 말로만 소비되는 게 아니라, 책갈피·스티커·키링·티셔츠 등 다양한 굿즈로 재탄생해 관람객들의 소장욕을 자극했습니다.

또한 오뚜기처럼 식품업계와의 콜라보 등, 출판사의 경계를 뛰어넘는 파격적인 시도들도 눈에 띄었습니다. 이런 협업은 브랜드의 확장 가능성을 보여주는 동시에, 책이라는 매체가 얼마나 다양한 방식으로 일상에 스며들 수 있는지 증명해 주었습니다. 또한 몰입형 공간 연출, 인플루언서의 참여 등은 모두 관람객의 발길과 마음을 사로잡은 핵심 요인입니다.

이러한 사례들을 보며, 각 브랜드의 마케팅 담당자들이 브랜드 내부에만 머무르지 않고, 상상의 나래를 한껏 펼쳐 다양한 분야와의 확장과 협업을 시도한다면 마케팅시장 역시 훨씬 더 흥미롭고 다채로워질 것이라는 기대감이 커졌습니다.

그리고 한 가지, 이번 도서전을 둘러보며 개인적으로 깊이 느낀 점이 있습니다. 요즘 독립출판이나 독립서점이 점점 늘어나고 있잖아요. 그게 당장 돈이 되고 안 되고를 떠나서, 정치, 환경, 사회 문제 등 자신이 가진 신념과 철학을 책이라는 매체로 전파하는 작은 출판사들의 모습이 정말 멋지고 존경스럽게 다가왔습니다.
누군가에게는 작은 책 한 권이 세상을 바꾸는 씨앗이 될 수도 있다는 믿음, 그리고 그 믿음을 실천하는 수많은 독립 출판인과 책방 지기들에게 진심으로 박수를 보내고 싶어 졌습니다.
결국 책과 책을 만드는 사람들이야말로, 혼란스럽고 불확실한 시대에 우리 모두가 끝내 기댈 수 있는 ‘믿을 구석’ 임을 다시 한번 실감하게 된 시간이었습니다. 이런 다양성과 용기가 있기에, 앞으로의 책 생태계와 도서전 역시 계속해서 새롭고 의미 있는 방향으로 진화할 거라는 희망을 안고 돌아왔습니다.

오늘의 소마코 콕📌

✔️서울국제도서전 2025가 6월 18일(수) ~ 6월 22일(일) 4일 간 진행되었고, 총 관람객 15만 명으로 큰 흥행에 성공했습니다.
✔️텍스트 힙이라는 트렌드에 발맞추어 소규모부터 대형 출판사까지 각 정체성과 컨셉을 명확하게 정해 관람객의 이목을 이끌었습니다.
✔️이번에도 '경험' 요소가 중요한 역할을 했습니다. 이는 출판 마케팅을 넘어 브랜드 경험과 소통, 확장성까지 어우르는 현대적 문화 마케팅의 한 형태로 참고할 만합니다.