요즘 도시 브랜딩, 드라마가 합니다: 《미지의 서울》

마케팅 인사이트/브랜딩

by 짱수안 2025. 6. 18. 08:00

혹시 드라마의 한 장면으로 인해서 익숙하던 도시의 골목이 전혀 다르게 보인 경험이 있으신가요?

무심코 지나치던 거리가 누군가에게 설렘이 머물렀던 장소로, 밋밋했던 야경이 애틋한 약속의 배경으로 바뀌는 경험, 우리는 때때로 그런 감정의 기억을 통해 도시를 다시 보게 됩니다.

지금 서울시의 도시 브랜딩 전략이 주목하는 것도 바로 그 ‘기억의 순간’입니다. 이제 서울은 장소를 나열하는 대신, 이야기를 통해 감정을 불러일으키는 도시로 변화하고 있습니다.

그 중심에 있는 프로젝트가 바로 tvN 드라마 《미지의 서울》입니다. 배우 박보영이 연기하는 주인공 ‘미지’는 오늘을 간신히 버텨내던 삶에서 벗어나, 진짜 인생을 찾아 나섭니다. 그 여정은 상처를 안고 살아가는 우리 모두에게 조용한 위로이자, 따뜻한 성장의 이야기로 남습니다. 그리고 이야기를 따라가다 보면, 서울이라는 도시는 어느새 감정이 스며든 장면으로 우리 앞에 다시 떠오릅니다.

그렇다면 《미지의 서울》은 어떤 방식으로 도시를 그려내고, 우리는 그 안에서 어떤 새로운 브랜드 경험을 하고 있는 걸까요?

1️⃣감정을 기획하는 도시, 서울

기존 서울시의 도시 브랜딩은 '서울 마이 소울(SEOUL MY SOUL)' 슬로건 아래 굿즈를 제작하거나 이벤트 부스를 운영하는 등 단기적 홍보에 머무는 경향이 있었습니다. 이는 브랜드의 인지도를 높일 수는 있었지만, 대중과 지속적인 정서적 관계를 구축하는 데는 한계가 있었죠.

《미지의 서울》은 이러한 한계를 '서사 중심 브랜딩'으로 돌파합니다. 이 드라마는 서울의 공간들을 등장인물의 삶과 감정이 교차하는 '정서적 무대'로 완전히 재해석합니다. 동작대교에서의 약속, 성수동의 낮과 밤, 문래동의 골목 풍경은 주인공의 감정에 이입한 시청자가 서울을 특별한 기억으로 저장하게 만드는 ‘감정 증폭 장치’로 작동합니다.

이제 서울은 관광 정보만을 나열해 '보고 싶은 도시'가 되기보다는, 매력적인 이야기를 통해 '머무르고 싶은 도시', '느끼고 싶은 도시'로 다가오고 있습니다.

2️⃣ 공간이 아닌 세계관, 서울의 확장법

오늘날 마케팅에서 가장 주목받는 전략 중 하나는 ‘세계관 구축’입니다. 이는 제품이나 서비스를 단순히 소개하는 것을 넘어, 감정과 이야기를 중심으로 하나의 유기적인 세계를 설계하고, 그 안에 소비자가 스스로 몰입하도록 이끄는 방식입니다.

《미지의 서울》은 이러한 전략을 도시 브랜딩에 적용한 대표적인 사례입니다. 서울은 단순한 촬영 배경이 아니라, 주인공의 서사가 흐르는 감정의 공간으로 자리 잡습니다. 실제 드라마는 공개 직후, 넷플릭스 글로벌 비영어권 시리즈 부문 3위에 오르며, 도시의 감정적 이미지가 콘텐츠 경쟁력으로 작동할 수 있음을 실질적으로 입증했습니다.

서울이라는 도시는 이제 인물의 감정을 담는 배경을 넘어, 이야기 전체의 정서를 이끄는 주체로 자리 잡습니다. ‘SEOUL MY SOUL’이라는 브랜드 메시지는 사람의 감정이 머무는 도시라는 가치를 품고 있으며, 드라마는 이 메시지를 인물의 삶과 서사 속에 자연스럽게 녹여냅니다. 그 결과 서울은 더 이상 단순한 배경이 아니라, 인물의 변화와 갈등이 스며들고 시청자의 감정과 공명하는 공간으로 다시 쓰이고 있습니다.

그리고 드라마의 이야기 바깥에서도 서울은 계속해서 세계관을 확장해 갑니다. 시민이 직접 참여하는 스냅사진 콘테스트, 드라마 후기 등 다양한 사용자 참여형 콘텐츠(UGC)가 이어지며, 브랜드는 더 이상 일방적인 메시지가 아니라 ‘함께 쓰는 이야기’로 진화합니다. 각자의 일상은 도시 브랜딩의 일부가 되고, 서울은 행정적 기호가 아닌, 개인의 감정과 기억이 머무는 정서적 유대의 공간으로 자리 잡기 시작합니다.

3️⃣ 민간이 서사를 짓다: 브랜드 주도권의 전환

《미지의 서울》 프로젝트는 도시 브랜딩의 주체가 변화하고 있음을 선명하게 보여줍니다. 과거처럼 공공기관이 일방적으로 메시지를 전달하던 방식에서 벗어나, 이제는 공공과 민간이 각자의 역할을 나누어 협업하는 구조로 전환되고 있습니다. 공공기관은 도시의 장소와 자원, 그리고 브랜딩의 기본 방향성을 제시합니다. 반면, 민간 콘텐츠 기업은 그것을 이야기로 풀어내고, 콘텐츠로 구현하며 도시 브랜드를 정서적으로 설계하는 실행 주체로 자리 잡고 있습니다

이 프로젝트에서 CJ ENM은 단순한 드라마 제작사를 넘어, 서울이라는 도시 브랜드를 입체적으로 구현한 핵심 파트너입니다. 콘텐츠 기획부터 제작, 유통은 물론, 굿즈 기획과 온라인 캠페인까지 연결해 하나의 브랜디드 콘텐츠 플랫폼을 구축했기 때문입니다.

이 협업은 도시 마케팅의 구조가 바뀌고 있음을 보여줍니다. 이제 공공은 방향성을 제시하는 기획자로, 민간은 감정을 설계하는 창작자로 역할이 나뉩니다. 도시 브랜드는 정체성을 '설명하는 것'에서 나아가, 경험 속에서 '느끼게' 만드는 과정으로 변화하고 있습니다.

이제 도시 브랜딩은 로고나 슬로건을 디자인하는 것을 넘어, 사람들의 일상에 스며드는 ‘경험’을 설계하는 일로 진화하고 있습니다. 서울은 더 이상 ‘관광의 목적지’나 ‘홍보의 대상’이 아니라, 누군가의 기억과 감정 속에 살아 있는 도시로 변화하고 있습니다.

여러분에게 서울은 어떤 장면으로 남아 있나요?

드라마 《미지의 서울》의 한 장면처럼 익숙했던 거리도 이야기의 배경으로, 무심코 지나쳤던 공간도 누군가의 감정이 사무친 자리로 다시 보이기 시작합니다. 서울은 이제, 설명되는 도시가 아니라 우리의 기억 안에서 살아 숨 쉬는 도시가 됩니다.

오늘의 소마코 콕📌

✔️CJ ENM은 서울을 단순한 배경이 아닌, 감정을 설계하는 서사로 재구성했습니다.
✔️ 드라마 《미지의 서울》은 도시를 ‘기억되는 장면’으로 만드는 브랜디드 콘텐츠 실험이었습니다.
✔️ 이제 도시 브랜딩은 ‘어디에 있는가’보다 ‘누구에게 어떻게 기억되는가’가 더 중요해지고 있습니다.