‘건강에 목매는 시니어’는 그만… 시니어 광고에 녹여야 할 욕구는?

마케팅 인사이트/그로스

by 짱수안 2025. 6. 13. 14:00

TBWA 시니어랩 연구 발표 세미나 참관

더는 미룰 수 없습니다. 초고령사회에 접어든 한국에서 시니어 세대를 제대로 이해한 기업만이 마케팅에 성공할 겁니다.

글로벌 독립 광고회사 TBWA코리아의 양건우 전무는 10일 서울 대한상공회의소에서 열린 ‘TBWA 시니어랩 연구 발표 세미나’의 기조 연설에서 이 같이 말했다. TBWA는 2020년부터 시니어 소비자 연구 조직 시니어랩을 운영 중이다. 시니어랩은 시니어 세대가 지닌 욕구를 발견하고 이에 기반한 마케팅 전략을 수립하는 곳으로, 이날 지난 5년 간의 연구 결과를 발표했다.

한국은 지난해 말 공식적으로 초고령 사회(65세 인구가 전체의 20% 이상)에 진입했다. 은퇴 후 여유로운 삶을 즐기는 시니어(장·노년층)가 늘어나면서 시장의 ‘큰손’으로 떠올랐지만, 여전히 시니어 마케팅이 성공하는 경우는 드물다.

시니어랩은 그 이유를 고정관념에서 찾는다. 양건우 전무는 “많은 기업이 시니어 세대를 ‘오직 건강에만 관심이 있는 집단’으로 생각하는 경향이 있다”며 “하지만 이는 마치 중국에 진출하면서 중국인이 다 똑같다고 여기는 것과 다르지 않다. 시니어에게도 다양한 욕구가 있으며 이를 기반으로 타깃을 세분화하는 것이 중요하다”고 강조했다.

TBWA코리아 시니어랩은 5064 소비자 가운데 ‘에이스’적인 특성을 지닌 사람을 모아 A세대로 정의했다. 이들은 7가지 대표 욕구를 지닌다(자료=시니어랩)

시니어랩은 기업이 공략해야 하는 시니어를 ‘A세대’로 정의한다. A세대는 기존 시니어와 비교해 ‘에이스’적인 면모를 보이는 이들로, 전체 5064 소비자의 약 절반(47%)을 차지한다. 이들은 삶에 대한 자존감이 높고 역동적인 삶을 추구하며, 넉넉한 돈과 시간을 바탕으로 소비 활동에 열성적인 특징이 있다.

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시니어랩이 분석한 A세대의 7대 욕구는 다음과 같다. 나이를 초월한 라이프스타일을 누리고 싶은 욕구(Ageless), 가치 있는 성취를 이루고자 하는 욕구(Accomplished), 자기 주도적인 삶을 살고 싶은 욕구(Autonomous), 자연스럽고 품위 있게 나이 들고 싶은 욕구(Attractive in my own way), 생기 가득한 삶을 살고 싶은 욕구(Alive), 경험을 인정받고, 사회적으로 존경·존중받고 싶은 욕구(Admired), 성숙하고 수준 높은 나만의 취향을 가지고 싶은 욕구(Advanced) 등이다.

실제 시니어랩의 조사에 따르면, A세대는 ‘혼자 해 본 경험’을 묻는 질문에 쇼핑하기(35.7%), 식사(34.7%) 등에서 5064세대 평균보다 높은 응답을 보였으며, ‘결혼생활에 문제가 있다면 이혼할 수 있다'(58.3%), ‘모르는 정보가 있으면 바로 인터넷에 검색한다'(61.1%) 같은 질문에서도 MZ세대와 비슷하거나 높은 것으로 나타났다.

박혜진 TBWA 시니어랩 팀장은 “독립적인 성향을 보유한 A세대는 자녀나 가족에 의지하는 것을 무능력으로 생각하며 자기주도적인 삶을 살고자 하는 욕구가 강한 편”이라고 분석했다.

이날 세미나에서는 A세대의 다양한 욕구를 성공적으로 공략한 몇 가지 광고 사례가 소개됐다. 먼저 모바일 게임 회사 컴투스의 서머너즈 워 광고는 독일의 시니어 게이머 사례를 토대로 노년의 여성이 게임을 통해 삶의 활력과 새로운 인연을 만들어나가는 과정을 보여줬다. 이는 시니어가 지닌 생기있는 삶을 향한 욕구를 자극했다는 설명이다.

또 영어 학습앱 스픽은 ‘틀려라, 트일 것이다’는 카피를 내세운 최근 광고에서 시니어 모델 밀라논나를 섭외해 시니어가 지닌 성취 욕구와 지적 호기심을 자극했으며, LG의 스탠바이미2 광고는 ‘시니어’라는 단어를 언급하지 않고도 능동적인 콘텐츠 소비자로서의 라이프스타일을 자연스럽게 그려냈다는 점에서 시니어의 욕구를 잘 드러낸 광고로 꼽혔다.

박혜진 팀장은 “조사에 따르면 시니어 세대는 감성 나이(Mind Age)를 신체 나이보다 10살 적게 인식하는 경향이 있다”며 “나이가 들면 건강만 신경쓸 것이라는 ‘에이지즘(Ageism)’ 오류를 경계하고, 타깃 성향에 맞춘 커뮤니케이션을 설계해야 마케팅에 성공할 수 있다”고 설명했다.

A세대는 MZ세대에 비해 개인정보 유출 문제에 예민한 것으로 나타났다(사진=디지털 인사이트)

A세대 300명과 MZ세대 300명을 대상으로 진행한 A세대의 디지털 라이프 연구 결과도 공개됐다. 금융 및 쇼핑, 교육, 엔터테인먼트, 의료 서비스를 주제로 한 이번 연구에 따르면, A세대는 MZ세대와 비교해 디지털 서비스의 실용적인 혜택을 선호하는 한편, 개인정보 유출에 대한 우려는 더 큰 것으로 나타났다.

박지혜 TBWA 시니어랩 차장은 “고정관념과 달리 A세대는 디지털 서비스 사용에 익숙한 상황”이라며 “A세대를 대상으로는 실용적인 혜택을 제시하고, 개인정보 유출 우려를 줄일 수 있는 쉽고 자유로운 소통 채널을 구축하는 전략이 유효할 것”이라고 설명했다.

한편 ‘시니어 천만 명 시대, 이 시대의 시니어를 깊이 이해할 기회’를 주제로 열린 이번 행사는 TBWA코리아가 진행한 첫 연구 발표 세미나다. 향후 더 다양한 전문 연구 결과를 주제로 발표 세미나를 기획한다는 구상이다.

Writer. 장준영
by. 디지털 인사이트