새해엔 갓생 살아볼까? 백화점, 쇼핑몰에서 즐기는 '요즘 자기계발'

마케팅 인사이트

by J_JG 2025. 1. 14. 09:01

여러분! 새해 목표 세우셨나요? 저마다의 ‘갓생’을 다짐하며 운동, 언어, 업무스킬까지 다방면의 열정을 불태우고 계실 것 같은데요. 이번에는 조금 색다른 곳에서 성장하는 경험을 해보는 건 어떨까요? 요즘 백화점과 쇼핑몰은 단순히 쇼핑을 즐기는 곳이 아니라, 새로운 취미와 자기계발의 공간으로 변모하고 있습니다. 특히, MZ세대를 겨냥한 차별화된 프로그램들이 주목받고 있는데요. 오늘은 쇼핑만 하던 과거의 공간이 어떻게 '갓생'의 시작점으로 탈바꿈했는지, 소개해 드리겠습니다.

1️⃣ 이색 경험의 성지, 백화점 문화센터

백화점 문화센터는 아이를 키우는 주부나 시니어의 전유물 아니냐고요? 요즘 ‘문센’은 새로운 경험을 원하는 영타깃, 틈새 시간을 활용해 자기계발을 하려는 MZ 직장인들의 공간으로도 지속 성장하고 있답니다. 이미 2023년부터 롯데백화점 문화센터 회원 중 2030세대가 차지하는 비중은 코로나 이전(2019년) 대비 15%포인트 늘면서 절반을 넘겼다고 해요.

이에 맞춰 백화점 3사는 트렌드를 반영한 다양한 강좌를 선보이고 있습니다. 롯데백화점은 인기 프로그램 '흑백요리사' 셰프를 초빙해 쿠킹 클래스를 개설했어요. 파브리 셰프의 '연말 홈파티 쿠킹 클래스'에는 모집 정원 30명의 10배가 훌쩍 넘는 고객이 몰렸고요. 우승자인 '나폴리 맛피아'(권성준 셰프)의 '코리안·이탈리안 퀴진 클래스'는 50명 모집에 800명이 넘는 고객이 신청해 큰 인기를 끌었죠. 문화센터를 벗어난 야외 이색 강좌도 호평을 받았는데요. 24년 6월 진행된 ‘초여름 선셋 요트 투어X와인 페어링’은 30분 간의 요트 투어와 와인 테이스팅 클래스가 결합된 하이브리드 강좌예요. 일상에서 쉽게 하기 어려운 특별한 경험 2가지를 원데이 클래스로 접할 수 있어 정원보다 2배 더 많은 인원이 몰렸답니다. 특히 이들 중 70% 이상이 2030세대로 영타깃의 이색 경험에 대한 행동력을 확인할 수 있죠.

롯데백화점이 트렌드와 이색 경험에 집중했다면, 현대백화점은 실용적인 자기계발 니즈에 주목했어요. '더현대 서울' 문화센터의 2030 이용 비중은 타 점포 평균(32%)을 훨씬 웃도는 55.4%로 가장 높은데요. 그중에서도 평일 점심 틈새 시간을 활용한 자기 계발 강좌 참여도가 가장 높다고 해요. 필라테스, 러닝 등 웰니스 강좌, 부동산과 관련된 재테크 강좌가 대표 프로그램이죠. 현대백화점은 12월부터 열린 겨울학기 강좌에 ‘인공지능(AI)·코딩’ 카테고리를 신설했는데요. 게임 회사 넥슨과 협업해, '메이플 스토리' 리소스를 활용해 블록코딩을 배울 수 있는 강좌도 개설했어요. 현재는 초등/미취학 아동 대상으로 개설했지만, 성인 대상으로 확대할 계획이라고 해요. 이처럼 문화센터가 더 많은 기업 협업을 통해 다양한 브랜드 경험 접점으로도 활용될 수 있지 않을까 생각해 봅니다.

이처럼 문화센터를 통한 신규 타깃 유입은 매출 연계로 이어져 유의미하다고 하는데요. 실제로 2023년 롯데문화센터 문화센터 회원이 롯데백화점에서 구매한 횟수는 일반 고객 대비 4배 높았으며, 1인당 구매금액은 5배 더 많았다고 합니다. 문화센터에서 제공할 수 있는 현장감 있는 경험은 오프라인 플랫폼만이 제공할 수 있는 콘텐츠인 만큼, 올해 집객력을 높이기 위한 문화센터 강좌 다양화가 더 많이 이루어지지 않을까 예측해 봅니다.

2️⃣ 쇼핑몰에서 카공하고 독서모임 한다고?

지난해 오픈하며 또 하나의 핫플레이스로 떠오른 수원 스타필드. 그곳에 '잘파세대'를 위한 학습과 커뮤니티 공간이 있다는 사실 알고 계셨나요? 스타필드 수원점의 ‘타임체임버’는 카페에서 공부를 즐기는 '카공족', '스카족'을 타깃으로 마련된 공간입니다. 힙한 패션 브랜드와 줄 서서 먹는 맛집에 이어, MZ세대의 일상을 새로이 점유할 키워드로 '공부'에 주목한 거죠. 대학교가 밀집돼 있고 주거단지와 가까워 1020세대가 많다는 상권 특성도 반영했고요.

이곳은 1인실, 다인석, 미팅 및 세미나를 위한 그룹룸까지 다양한 공간 구성을 갖추고 있고, 휴식존에서는 만화책, 보드게임, 노래방 부스 같은 놀거리도 즐길 수 있습니다. 카페 공간에서는 커피나 음료 외에도 맥주와 하이볼 등 MZ세대 선호를 반영한 저도수 주류를 판매되고 있어요. 고객의 이용 시간 증대를 위한 요소들을 여러 방면으로 채워 둔 것을 느낄 수 있습니다.

가장 인상적이었던 건, 개인 공부 외에 '커뮤니티 공간'으로서도 기능하도록 다양한 참여형 프로그램도 운영한다는 점이에요. 짧은 질문에 대한 답을 고민해 보며 자신에 대해 알아갈 수 있는 ‘리추얼 프로그램’, 독서 후 감상을 나누고 기록할 수 있는 ‘독서·필사 모임’, '소규모 커리어 토크' 등이 있죠. 작년 8월에는 도쿄 라이프스타일 콘텐츠 디렉터 '도쿄 다반사'를 초청해 '좋아하는 일을 꾸준하게 하는 힘'에 대한 강연을 열었고요. 100여권의 잡지를 만든 '정우성 디렉터'를 초청해 '취향을 찾는 노하우'에 대한 이야기를 나누기도 했답니다.

쇼핑몰과 다소 낯선 조합일 수 있지만 타깃의 삶에 명확히 녹아있는 '공부'라는 키워드를 과감하게 끌어와, 새로운 고객 경험을 제공한 사례였습니다. 정용진 회장은 올해 신년사에서 "신세계의 본업은 '고객 만족'이며 쇼핑몰, 마트 등은 이를 실현하는 수단"이라고 전했는데요. 쇼핑몰의 특성보다도 고객의 삶에 집중했기에 스타필드만의 특별한 공간이 탄생할 수 있지 않았을까 생각해 봅니다.

3️⃣ 인사팀도 주목! 기업 단체 프라이빗 클래스까지

앞서 백화점 문화센터가 영타깃의 이색 경험 장소로도 떠오르고 있다는 내용을 소개해 드렸는데요. 스타필드에는 이러한 경향성에 따라 조금 더 '개인 맞춤형'으로 클래스를 즐길 수 있는 프로그램이 마련돼 있습니다. 바로 '클래스콕' 인데요. 기본적으로는 클래스를 직접 기획해 운영하는 문화센터와는 다르게, 쿠킹 클래스 브랜드 '봄쿡식당', 취미/여가 플랫폼 '솜씨당', 놀이성장 플랫폼 '트니트니'와 같이 다양한 교육 업체를 입점시키고, 업체에서 제공하는 여러 클래스를 즐길 수 있도록 한다는 점에서 차이가 있고요. 통상 3개월로 운영되던 문화센터 강좌의 틀을 깨고, 원데이나 팝업 등 부담 없는 기간으로 들을 수 있는 강좌를 대폭 늘렸다고 해요.

무엇보다 원하는 사람과 원하는 클래스를 들을 수 있는 '프라이빗 그룹 클래스 신청'이 가능합니다. 가족, 연인, 친구들 등 다양한 사람들과 듣고 싶은 클래스를 신청하면 개설해 주는 서비스죠. 사이트를 통해 원하는 강좌 내용을 입력하면, 담당자 및 입점사의 확인을 거쳐 개설이 확정되면 참여할 수 있습니다. 사이트에서 가장 인상적이었던 건 '생일파티부터 모임, 기업문화활동까지 프라이빗 그룹 클래스를 개설해 드려요'라는 문구였는데요. 직관적으로 생각할 수 있는 취미 클래스 외에도, 이색적인 생일 파티, 기업 사원들의 복지를 위한 워크숍 진행까지 다양한 이용 방안을 제안했어요.

실제로 24년 10월에는 수원 내 기업 임직원 대상으로 '막걸리 만들기 원데이 클래스'가 진행되었는데요. 기업으로의 직접 출강보다 쾌적한 환경에서 쿠킹 클래스가 진행될 수 있어 만족스러웠다는 후기를 확인할 수 있었습니다. 3개월 수강기간 등 기존 문화센터가 가진 이용 허들을 낮추면서, 쇼핑몰 방문객의 방문 동기 다양화까지 이끈 점이 인상적인 사례였습니다.

직관적으로 연결되지 않을 수 있지만 지속 확장되고 있는 '백화점, 쇼핑몰'과 '자기계발'의 연관성에 대해 살펴보았는데요. 기존과는 다른 타깃, 방식으로 프로그램을 확장하고 공간을 만들면서, 오프라인만이 제공할 수 있는 경험을 선사, 색다른 방문 동기를 강화하는 모습입니다. 최근 백화점 3사는 모두 '백화점'이라는 틀을 깬 복합 쇼핑몰 유치, 지역 특성을 반영한 특화 매장 오픈 등 단순 소비 공간을 벗어난 차별화된 경험, 콘텐츠로 변화를 꾀하고 있는데요. 고객의 발길을 끌고 시간을 점유하기 위한 요소로써 '자기계발' 키워드가 더 적극 활용될지, 혹은 또 다른 새로운 키워드가 떠오를지 주목해 봐도 좋겠습니다.

오늘의 소마코 콕 📌
✔️ 백화점 문화센터는 MZ세대의 이색 경험, 자기 계발 니즈에 따라 강좌를 다양화하며 신규 고객 유입, 매출 연계를 이끌고 있어요.
✔️ 스타필드 수원은 잘파세대 고객 라이프 스타일과 상권 특성을 반영해, 스터디 공간 '타임체임버'를 운영하고 있어요.
✔️ '클래스콕'은 기존 문화센터와 달리 개인 맞춤 클래스를 개설 가능한 서비스로, 기업 워크숍 등의 새로운 이용 방식을 제안하고 있어요.

Writer. 트렌드 주방장
By. 마케팅 컨설턴시 골드넥스