4가지 키워드로 살펴 본 2025 마케팅 트렌드

마케팅 인사이트

by J_JG 2024. 12. 19. 15:32

다사다난했던 2024년도 얼마 남지 않았습니다. 한 해를 마무리하고, 또 새해를 준비하며 많은 기업과 마케터 모두 분주할 듯한데요. 그러나 아무리 바빠도 빠뜨릴 수 없는 일이 하나 있습니다. 바로 내년 마케팅 트렌드를 전망하고 분석하는 일이죠. 이를 잘 알고 있는 랩사 등 여러 기업에서는 이미 분주하게 내년의 마케팅 트렌드를 전망한 다양한 레포트를 발간하고 있습니다.

그러나 방대한 여러 리포트를 모두 확인하고 그 중 주요 키워드를 도출해 정리하는 일은 수고스러운 일인 게 사실입니다. 그런 독자분들을 위해 직접 메조미디어, 나스 미디어, 칸타 등 여러 기업의 2025년 마케팅 트렌드 리포트를 분석하고, 이에 기반해 주목해야 할 주요 키워드 4가지를 정리·분석했습니다.

내년 마케팅 시장의 핵심 키워드로 떠오른 4가지는 각각 ‘생성형 AI’ ‘초개인화 마케팅’ ‘소셜 커머스’ ‘OTT 플랫폼의 변화’인데요. 모두 완전히 새롭다기보다는 올해부터 마케팅 시장에서 그 영향력을 엿볼 수 있던 키워드입니다. 이미 시장의 주목을 받기 시작한 이들 키워드가 내년에는 시장에 더욱 가시적인 영향을 미칠 가능성이 높은 것이죠. 그럼 함께 2025년 마케팅 트렌드를 자세히 알아볼까요?

1️⃣ 생성형 AI

2022년 챗GPT(ChatGPT) 공개 이후 시장의 화제로 부상했던 생성형 AI가 작년과 올해를 이어 2025년에도 주요한 트렌드 키워드 중 하나로 꼽혔습니다. 특히 올해는 생성형 AI를 다양한 산업에 적용하기 위한 실험이 본격적인 궤도에 오른 만큼, 앞으로 생성형 AI로 인한 시장의 지각변동은 더욱 커질 것으로 전망되는데요.

이미 마케팅·광고 업계에서도 생성형 AI를 과업에 적극적으로 활용하기 위한 움직임을 보이고 있습니다. 생성형 AI 기술을 활용한 CRM 마케팅 고도화 등 기술적인 부분의 진보는 물론, 기존 광고 기획 단계에서의 활용에 그쳤던 생성형 AI가 신선함을 위한 크리에이티브 영역까지 확대되는 양상도 확인할 수 있습니다.

일례로 LG유플러스는 광고 전체를 생성형 AI로 제작해 선보이기도 했죠. 다만 크리에이티브 영역에 충분한 고민 없이 AI를 활용하는 것은 소비자의 거부감으로 이어질 수 있으므로, 기업과 제품의 이미지가 생성형 AI를 활용한 크리에이티브에 긍정적인 시너지를 낼 수 있는지, 주의 깊게 살필 필요가 있어 보입니다.(관련 기사: 코카콜라 AI 광고가 비난 받은 진짜 이유, 광고 업계의 생각은?)

광고 전체를 생성형 AI를 활용해 제작한 LG유플러스(자료=LG유플러스)

검색 환경에서도 생성형 AI가 이끄는 변화가 눈에 띕니다. 퍼플렉시티(Perplexity) 등 생성형 AI를 활용한 대화형 검색 서비스가 인기를 끌고 있고, 구글(Google) 등 빅테크 기업 또한 자사의 검색 엔진에 생성형 AI를 통한 대화형 검색을 적용하고 있습니다.

이에 따라 사용자 검색 키워드에 기반해 광고를 노출하는 기존의 방식 또한 사용자가 AI와 주고 받은 대화 맥락에 기반해 광고를 노출하는 형태로 변화하고 있습니다. 이를 통해 향후 더욱 개인화된 광고를 보다 자연스럽게 사용자에게 제공할 것으로 전망됩니다.

생성형 AI와 대화를 통한 검색으로 빠르게 사용자를 확보하고 있는 퍼플렉시티(자료=perplexity)

구글, 오픈AI(OpenAI) 등 빅테크 기업이 사람의 개입 없이 스스로 결정하고 실행하는 AI 에이전트(AI Agent) 공개를 앞두고 있는 점 또한 주목할 요소입니다. 머지않아 정말 AI를 통한 자율 업무의 시대가 도래할 것으로 기대를 모으고 있는데요.

2025년 내 충분한 효용을 가진 AI 에이전트가 등장해 마케팅 산업에 자동화, 정확도 향상 등 개선된 프로세스 구축을 가속화할 수 있을지에 대해서도 귀추가 주목됩니다.

AWS에서 제시한 AI 에이전트의 장점. AI 에이전트는 생산성 향상, 비용 절감, 정보 기반 의사 결정 등 다방면에 큰 도움을 줄 것으로 기대된다(자료=메조미디어)

2️⃣ 초개인화 마케팅

초개인화 마케팅은 AI 기술과 빅데이터를 활용해 소비자 개인의 행동과 선호도, 라이프 스타일 등에 맞춘 개인화 전략을 의미합니다. 김태훈 LG유플러스 상무는 이를 “고객의 행동을 예측하는 단계까지 나아가는 것”이라 설명하는데요.(관련 기사: 광고 만족도 1위 기록한 LGU+ “비결은 데이터에 기반한 초개인화”)

올해에 이어 2025년에도 초개인화 마케팅이 더욱 정교화된 방식으로 소비자의 기대를 충족시키는 데 중요한 역할을 수행할 것으로 예측됩니다.

이미 네이버(Naver)와 카카오(Kakao)는 자사 이커머스 서비스에 AI를 활용한 초개인화 서비스를 접목해 소비자를 사로잡는 데 집중하고 있는 상태인데요. 네이버는 2025년 별도 앱으로 분리를 앞두고 있는 네이버 쇼핑에 최대 5000만개에 달하는 개인화 쇼핑 화면을 제공할 예정이며, 카카오 또한 소비자 개개인에 맞춘 온라인 퍼스널 쇼퍼 기능을 수행하는 ‘AI 커머스 MD’ 서비스 제공을 목표로 하고 있습니다.

네이버와 카카오는 자사 이커머스 서비스에 AI를 접목해 높은 수준의 초개인화 서비스를 제공하는데 집중하고 있다(자료=나스미디어)

초개인화가 적용된 필드 또한 확장돼 최근에는 여러 지도 앱도 위치 데이터에 기반한 초개인화 서비스를 선보이기 시작했습니다. 예로 네이버 지도는 사용자의 위치, 연령 등의 정보를 토대로 개인화 맞춤 장소 추천 서비스를 제공하고 있고, 구글 지도의 경우 미국에 한해 AI 챗봇을 통해 이용자 검색 의도에 따른 맞춤 장소를 제안하는 서비스를 테스트 중에 있습니다.

이러한 초개인화 전략의 핵심은 ‘적합성’에 있는데요. 얼마나 적합한 시간에, 알맞은 상품을 설득력 있는 메시지로 소비자에게 전달할 수 있느냐가 관건으로 보입니다. 소비자 개인을 정확하게 겨냥한 서비스 기획에 성공한다면 보다 높은 구매 전환율 획득은 물론, 브랜드에 대한 충성도 확보를 통해 장기적으로 높은 ROI(투자 수익률) 창출이 가능할 것으로 기대됩니다.

네이버 지도는 위치 등 개인 데이터에 기반해 소비자가 높은 관심을 가질 장소를 맞춤으로 추천해주고 있다(자료=네이버 지도)

3️⃣ 소셜 커머스

SNS 플랫폼을 활용한 소셜 커머스 또한 2025년 주목해야 할 키워드입니다. 유튜브(Youtube), 틱톡 등 여러 대형 플랫폼이 경쟁적으로 소셜 커머스 서비스 경쟁에 뛰어든 점에서 그 중요도를 짐작할 수 있는데요.

소셜 커머스는 동영상, 쇼츠, 라이브 스트리밍 등 다양한 콘텐츠 유형에 제품 소개를 자연스럽게 녹여낼 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 대부분의 서비스가 소셜 콘텐츠 내 상품 구매로 이어지는 링크를 배치해 소비자를 직관적으로 구매 단계까지 유도할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.

유튜브는 인기 유튜버를 앞세워 라이브 커머스 서비스인 유튜브 라이브 쇼핑을 서비스하고 있다(자료=유튜브)

특히 올해 숏폼 콘텐츠의 인기에 따라 마케터는 숏폼 커머스 전략에 더욱 집중해야 할 것으로 전망됩니다. 시장조사기업 스태티스타(Statista)에 따르면 올해 전 세계 숏폼 시장 규모는 52조원에 육박할 정도로 거대한 시장을 형성했습니다. 실제 1020 소비자를 중심으로 대표적인 숏폼 플랫폼으로 자리 잡은 틱톡(Tiktok)의 경우 2023년 자사 소셜 커머스 서비스인 틱톡샵으로 약 28조원에 달하는 매출을 기록하기도 했습니다.

숏폼 콘텐츠를 활용한 커머스 전략은 특히 GenZ와 밀레니얼 세대를 공략하는 데 효과적인 방법으로 평가됩니다. 젊은 세대의 선호도가 높은 콘텐츠 형태인 것은 물론, 짧은 시간 안에 브랜드 가치와 제품의 장점을 효과적으로 각인시킬 수 있으니까요. 더해서 공유 가능성이 높아 바이럴 효과를 통한 브랜드 인지도 상승에도 긍정적인 효과를 기대할 수 있다는 점 또한 눈 여겨 볼만 합니다.

틱톡의 소셜 커머스 서비스인 틱톡샵은 이미 2023년 약 28조원에 달하는 매출을 올린 바 있다(자료=틱톡)

소셜 커머스의 인기에 따라 많은 팔로워를 확보한 대형 인플루언서는 물론, 상대적으로 적은 인지도를 가지고 있지만 충성도 높은 팔로워를 확보한 마이크로 인플루언서 등 SNS를 주로 사용하는 타깃 연령층의 소비를 적극적으로 이끌어낼 수 있는 인플루언서 마케팅 또한 지속적인 관심을 받을 것으로 보입니다. 그에 따라 디지털 크리에이터 등 인플루언서를 관리 및 지원하는 MCN(Multi Channel Network) 비즈니스 생태계 또한 변화가 불가피해 보입니다.

올리브영은 올해 마이크로 인플루언서 마케팅 강화를 위해 자사 앱인앱 SNS인 셔터에서 활동할 셔터 인플루언서 300인을 모집한 바 있다(자료=올리브영)

4️⃣ OTT 플랫폼의 변화

OTT 플랫폼의 변화도 2025년 주목해야 할 키워드입니다. 2021년 15%를 기록했던 글로벌 OTT 가입자 수 추이는 2025년 4%를 내다보고 있는데요. 이는 이제 OTT 시장이 가파른 성장 단계를 지나 성숙기에 진입했다는 것을 의미합니다.

따라서 신규 구독자 유입이 전과 같지 않을 것으로 예상되는 가운데, OTT 플랫폼은 단순히 콘텐츠 소비 채널을 넘어 새로운 광고 및 비즈니스 모델 창출을 목표로 하고 있습니다. 따라서 2025년에는 오리지널 콘텐츠 외에도 신규 구독자 확보와 기존 구독자 락인(Lock-in)을 위한 전략 변화와 그에 따른 경쟁이 심화될 것으로 보입니다.

글로벌 OTT 가입자 수 추이. 2024년에 접어들며 성장률이 크게 둔화된 것을 확인할 수 있다(자료=메조미디어)

OTT 플랫폼의 전략 변화는 최근 여러 패키지를 묶어 할인된 가격에 제공하는 번들링 전략을 통해 확인할 수 있습니다. 해외에서는 아마존(Amazon)의 프라임 비디오와 애플TV 플러스의 사례를 들 수 있는데요. 이용자는 두 기업 간 협약을 통해 일정 추가 요금 지불로 프라임 비디오 플랫폼에서 애플TV 플러스의 콘텐츠를 감상할 수 있습니다.

국내의 경우 지난 11월 28일 선보인 네이버 플러스 멤버십과 넷플릭스(Netflix)의 협약을 꼽을 수 있습니다. 해당 번들링을 통해 네이버 플러스 멤버십에 가입한 회원은 넷플릭스의 광고 요금제는 별도 비용 없이 이용할 수 있고, 기타 상위 요금제도 기존보다 할인된 가격에 제공 받을 수 있게 됐습니다.

지난 달 공개된 네이버 플러스 멤버십과 넷플릭스의 협약은 OTT 플랫폼의 대표적인 번들링 전략 사례로 꼽힌다(자료=넷플릭스)

아울러 광고 요금제(AVOD) 도입과 CTV의 확산으로 인한 데이터 기반 광고 전략 수립 또한 OTT 플랫폼의 새로운 주요 동력으로 전망되고 있습니다. 이를 통해 OTT 플랫폼은 소비자에게는 보다 저렴한 가격으로 서비스를 제공할 수 있고, 광고주에게는 높은 MAU(월간 활동 사용자 수)에 기반한 매력적인 인벤토리를 제공할 수 있습니다.

넷플릭스는 AVOD 공개 후 1년 2개월 만인 올해 1월 이미 2300만명에 달하는 글로벌 MAU를 확보했고, 2023년 이미 75%의 보급률을 넘어선 스마트 TV의 확산에 힘입은 CTV 시장의 성장도 OTT 플랫폼의 광고를 통한 수익화 전략에 힘을 실어주고 있습니다.

저렴한 가격에 서비스를 이용할 수 있는 넷플릭스의 AVOD 요금제(자료=넷플릭스)

특히 스마트TV 등 CTV를 통한 OTT 플랫폼 광고는 모바일 등 타 플랫폼 대비 TV 송출 광고가 가지는 큰 화면에 기반한 주목도 등의 장점은 그대로 가져가면서도 사용자의 선호에 맞는 높은 타기팅이 적용된 광고가 가능해, 광고주에게 더욱 매력적인 옵션으로 다가오는 것으로 분석됩니다.

OTT 서비스 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 삼성 스마트TV 화면(자료=kt알파)

특히 스마트TV 등 CTV를 통한 OTT 플랫폼 광고는 모바일 등 타 플랫폼 대비 TV 송출 광고가 가지는 큰 화면에 기반한 주목도 등의 장점은 그대로 가져가면서도 사용자의 선호에 맞는 높은 타기팅이 적용된 광고가 가능해, 광고주에게 더욱 매력적인 옵션으로 다가오는 것으로 분석됩니다.