[CEO를 위한 브랜딩 TIP] 브랜드 아이덴티티를 개발해 보자

소마코 오리지널/시리즈

by J_JG 2024. 11. 27. 08:30

무엇으로 브랜딩을 할 것인가가 구체화되었다면 이를 기업 내부와 고객에게 이해하기 쉽게 전달하고 지속적으로 활용하기 위한 프레임으로 정리해야 합니다. 이를 브랜드 컨셉 또는 아이덴티티라고 합니다. 브랜드 컨셉을 개발하기위해서는 우선 개발 방식과 고객을 이해하기 위한 조사 방법에 대한 이해가 필요합니다.

잠깐! 지금 보시는 글은 소마코 오리지널 시리즈 <CEO를 위한 브랜딩 TIP> 여섯 번째 글입니다.

1. 지금 우리 브랜드에는? 브랜딩 VS 마케팅
2. 브랜딩과 마케팅 중 어느 방향을 선택해야 하는가
3. 무엇으로 브랜딩 할 것인가
4. 전통과 새로움을 활용한 기업 브랜딩 사례
5. 3C분석, 확실히 잡고 가자
6. 브랜드 아이덴티티를 개발해 보자 (Now)

1️⃣ 브랜드 컨셉 개발의 두 가지 방식

브랜드 컨셉 또는 아이덴티티를 만드는 방법은 크게 두 가지가 있습니다. 하향식(Top-down)방식과 상향식(Bottom-up)방식입니다.

하향식은 최고의사 결정자가 브랜드의 컨셉이나 방향성을 정해서 조직에 하달하는 방식입니다. 브랜드를 최초에 창조하거나 브랜드에 대해 관심이 많은 의사결정자들이 주로 시행하는 방식입니다. 이 경우 의사결정자가 명확한 관점과 방향을 수립하고 주도할 수 있기 때문에 신속하고 일관적으로 브랜딩 관련 의사결정이 진행됩니다.

하향식 브랜드 컨셉 구축은 최근 스타트업에서 많이 나타납니다. 토스나 컬리 등은 창업자가 브랜드에 대한 명확한 컨셉을 갖고 이를 사업 발전을 통해 꾸준히 축적하고 있는 사례라고 볼 수 있습니다.

상향식 방식은 브랜딩에 관심이 적은 창업자나 창업자가 은퇴한 후 전문 경영인이 브랜드를 관리하면서 브랜딩 전문가나 담당 팀을 통해 브랜드 컨셉을 만드는 경우에 많이 발생합니다. 또는 브랜딩 의사결정을 위한 이해관계자가 많아서 상호이해를 조절하고 최대한 많은 영역을 커버하는 브랜드 컨셉이 필요한 경우 많이 사용되는 방법입니다.

국내 대부분의 그룹 브랜드가 브랜드 컨셉을 개발할 때 이미 다양한 사업에 진출하고 있는 상황에서 상향식 방식을 활용했으며 이를 위해 고객 조사를 통해 고객이 원하는 최적의 브랜드 컨셉을 도출하는 방식을 활용합니다.

2️⃣ 브랜드 컨셉 도출을 위한 고객 조사 방식

브랜드 컨셉 도출을 위한 고객조사는 크게 정성조사와 정량조사로 구분됩니다.

정성조사는 고객이 브랜드나 해당 산업에 대해 어떤 생각이나 이미지를 갖고 있는가를 탐색적으로 알아보기 위해 하는 조사입니다. 이 조사의 목적은 숫자를 파악하기위한 것이 아니라 생각을 알아보기 위한 것입니다.

이를 위해 세분시장별로 포커스그룹 인터뷰(FGI)라고하는 집단 인터뷰를 진행합니다. 이를 통해 고객이 해당 산업, 우리 브랜드 와 경쟁 브랜드에 대해 어떤 이미지를 갖고 있는지, 어떤 것들을 원하는지 등을 파악할 수 있습니다.

이렇게 도출된 인사이트를 숫자로 표현하여 좀 더 정밀한 전략을 수립하기위해 정량조사를 실시합니다. 정량조사는 구조화된 설문지를 사용하여 목표시장을 대표하는 충분한 통계적 표본을 대상으로 설문조사를 실시하고 이를 통계적 방법으로 분석한 결과를 도출하는 것을 말합니다. 정량 조사를 통해 도출된 이미지나 방향성 중 좀 더 중요하고 우선 순위가 높은 것을 선발하여 전략적으로 활용할 수 있도록 합니다.

제품 또는 브랜드 이미지나 고객 니즈가 이미 잘 알려져 있거나 참고할 수 있는 선행조사가 많은 경우 정성조사를 생략하고 바로 정량 조사를 진행할 수 있습니다. 하지만 새로운 영역을 개척하게 되어 고객에 대한 생각을 알기 어려운 경우에는 반드시 정량 조사를 통해 고객의 인사이트를 파악하는 것이 효율적인 방법입니다.

3️⃣ 브랜드 아이덴티티의 구성요소

브랜드 컨셉 도출을 위한 정성, 정량 조사를 완료하면 브랜드 아이덴티티를 정리하는 단계를 진행 할 수 있습니다. 브랜드 아이덴티티는 다양한 형태와 구조를 가지게 됩니다. 보통 컨설팅 회사나 전문가 마다 각자 차별적인 브랜드 아이덴티티 구조를 개발하여 브랜드에 대한 관점이나 깊이를 제시하려고 합니다. 하지만 모든 경우에 공통적으로 고려되는 요소는 크게 두 가지 입니다.

첫번째는 브랜드 아이덴티티의 최상위 개념으로 브랜드 에센스 또는 비전/미션이라고 하는 것입니다. 이는 브랜드가 장기적으로 추구해야 할 가치나 방향 또는 목표라고 볼 수 있습니다. 보통 기업의 홈페이지에 회사나 브랜드 소개란에 보면 브랜드 미션이나 비전으로 표시하는 경우도 있고 문장으로 제시하면서 ‘우리가 추구하는 목표는~’ 또는 ‘~을 추구합니다’ 로 끝나는 문장에 해당하는 내용입니다.

두번째는 핵심가치라고 하는 키워드로 보통 두 가지 또는 세 가지 정도의 추상적으로 보이는 이미지나 개념어를 제시합니다. 이는 브랜드 에센스나 비전을 단/중기적으로 실현할 때 달성하고자 하는 목표 이미지나 가치로 보통 브랜드를 고객에게 떠올려보라고 했을 때 고객이 대답했으면 하는 내용입니다.

상향식으로 구축하는 경우 앞서 말씀드린 다양한 분석의 결과로 핵심가치를 도출 한 후 이를 바탕으로 브랜드 에센스를 도출하는 작업을 하고 하향식의 경우에는 에센스를 정해놓고 브랜딩의 단계별로 핵심가치를 정하는 경우도 있습니다.

핵심가치는 브랜드의 범위나 단계에 따라 내용이나 수준이 달라지는데 개별 제품 브랜드인 경우 그 제품이 제공하는 기능성과 감성적 가치로 구성되는 경우가 많고, 패밀리 브랜드의 경우는 공통된 기능성과 감성적 또는 상징적 가치로 구성하는 경우가 많습니다.

조직이나 기업 브랜드의 경우는 고객에 대한 가치, 조직 내부의 가치, 이해관계자에 대한 가치 등으로 구성하여 내부 브랜딩과 외부 커뮤니케이션을 일관성 있게 가져가려는 의도를 반영합니다.

아래 사례로 보여드리는 코카콜라의 경우는 고도로 정교화된 경우로 전세계에 걸쳐있는 다양한 고객에게 다양한 제품을 제공하가 때문에 필요한 요소가 추가되어 사례와 같이 구성되었다고 볼 수 있습니다.

4️⃣ 브랜드 아이덴티티 구성을 위한 핵심가치의 도출 방법

브랜드 아이덴티티는 위의 코카콜라 사례에서도 볼 수 있듯이 단어나 짧은 구로 구성하여 관계자들이 쉽게 기억할 수 있도록 해야 합니다. 그리고 여기에 사용되는 단어는 포괄적이면서도 적합성이 높은 단어로 구성해야 합니다.

이를 위해서는 하위 개념을 구성하는 단어들을 적절하게 분류하고 이를 통해 전달하고자 하는 개념을 탄탄하게 구축해야 합니다. 즉 내부 구성원들이 바로 알아듣고 상상할 수 있는 실체로부터 가치를 구축해야 한다는 뜻입니다.

일반적으로 브랜드의 핵심가치는 외부인이 볼 경우에 모든 기업이 동일하게 추구하는 개념으로 보이는 경우가 많습니다. 혁신이나 신뢰, 고객 만족 등이 대표적인 경우인데 내부 관점에서 보면 동일한 개념으로 인식되지 않습니다. 한 브랜드의 혁신은 다른 브랜드의 혁신과는 다른 개념이고 이 개념은 내부 구성원들에게는 구체적으로 그려질 수 있어야 합니다.

이러한 핵심가치의 바탕이 되는 브랜드의 구체적인 실체를 ‘믿을 수 있는 근거(RTB:Reasons to believe)’라고 하며, 브랜드의 전 과정을 구성하는 RTB를 바탕으로 이에 적합한 단어를 도출하고 유사한 카테고리를 한데 모아 하나의 개념을 만드는 작업을 진행합니다. 이는 직접 구성원들이 참여하는 워크샵을 통해서 진행할 수도 있고 전담팀에서 도출한 안을 의견 수렴을 통해 선정할 수도 있습니다.