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명품업계 F&B 마케팅
그동안 대중으로부터 심리적 거리를 이용해 명품 이미지를 굳건하게 지켜왔던 브랜드들이 F&B 영역으로 확장하며 대중에게 새로운 경험을 선사하기 시작했어요. 한정 기간 동안 팝업 식당을 열어서 공간을 리미티드 에디션화 하고, 메뉴 선정과 실내 인테리어를 브랜드 이미지에 알맞게 꾸려내면서 고급스러움을 굳건히 지켜내기도 했습니다. 놀라운 건, 오픈 하자마자 예약이 빠르게 매진되면서 명실상부한 브랜드 가치를 증명했다는 점이에요. 그렇다면 이 식당들의 어떤 점이 MZ세대에게 매력적으로 다가갔을까요?
01. 구찌 오스테리아 다 마시모 보투라
먼저 올 봄, '구찌(GUCCI)'는 한남동 구찌 가옥 6층에 '구찌 오스테리아 다 마시모 보투라(Gucci Osteria da Massimo Bottura)' 라는 레스토랑을 열었습니다. 이탈리아 르네상스의 시대적 요소와 구찌의 디자인적 미학이 만나 다채로운 조화를 뽐내는 인테리어로 사람들의 관심을 한눈에 끌었죠. 실제로 구찌 오스테리아 서울은 구찌 오스테리아 피렌체에서 많은 영감을 얻어 현실로 구현시켰다고 해요.
구찌 오스테리아는 서울 중심부에서 마치 유럽 여행을 떠나온 것 같은 분위기를 느낄 수 있어 여행을 가고 싶어하는 많은 젊은층을 공략하는데 성공하기도 했어요. 이러한 마케팅 방식을 '언락 마케팅(Unlock marketing)' 이라고 칭하는데요, 산업 영역에 대한 고정관념을 자유롭게 허물고 고객이 브랜드를 직접 경험할 수 있게 하는 전략을 의미합니다. 그동안 구찌를 이용할 수 있는 소비자로 한정된 계층만을 떠올렸지만, 많은 이들이 이용할 수 있는 공동의 공간으로 확장하면서 더 많은 사람들이 브랜드 가치를 나만의 경험으로 소화할 수 있게 된 거죠. 게다가 구찌는 오픈 전 온라인 예약이 4분 만에 종료될 정도로 뜨거운 인기를 구가했고, 파인 다이닝의 보편화에 따라 더 많은 호응을 얻을 수 있었어요.
02. 피에르 상 앳 루이비통
'루이비통(Louis Vuitton)'은 '피에르 상 앳 루이비통(Pierre Sang at Louis Vuitton)'이라는 팝업 레스토랑을 열기도 했습니다. 예약창이 열리자마자 주요 시간대 주말 예약부터 속속 마감되기 시작하면서 5분만에 모든 요일별 모든 시간대 예약이 완료되는 뜨거운 경쟁을 보여주었습니다. 공개된 정보에 따르면 런치 코스는 13만원, 디너 코스는 23만원에 달해요. 또 오후 3시에 진행하는 티세트는 8만원입니다. 일반 레스토랑에 비해 다소 높게 형성된 가격에도 소비자의 관심은 끊이지 않았어요.
실내 분위기도 곳곳에서 고급스러운 느낌을 그대로 느낄 수 있었습니다. 천장에는 '루이비통 오브제 노마드 컬렉션'에 디자인으로 사용되었던 플라워 패턴 1만여 개가 걸려 반짝이는 아름다운 풍경을 자아내기도 했죠. 특히 루이비통 캐릭터 비비엔과 루이비통 로고가 새겨진 디테일에 귀여운 것을 환호하는 사람들의 마음을 정곡으로 겨냥하기도 했어요. 루이비통을 한국식으로 재해석했다는 점도 많은 찬사를 받았는데요. 제주 한라봉 콤포트를 사용해 카라멜 무스를 제공하거나 안주류 소스에 참깨와 참기름 맛이 강한 소스를 곁들이는 것 또한 그랬죠. 사람들이 루이비통 브랜드를 향해 가질 보편적 기대는 물론, 전통적 취향까지 고려한 다양성이 눈에 띄는 기획이었어요.
03. 디올 카페
청담동에 이어 두 번째로 열린 디올 하우스는 성수동에 새로운 부티크로 사람들을 맞이했어요. 한국에서 최초로 열린 디올 패션쇼를 기념하기 위해 마련한 특별한 컨셉 스토어였죠. 이 공간은 프랑스 파리에 있는 크리스찬디올 플래그십 매장 '30몽테인'의 상징적인 외관을 연상시키면서 많은 이들의 감탄을 자아내기도 했어요. 웅장한 극장 같은 느낌이 매력적이죠. 특히 프랑스 정원에서 영감을 얻었다는 곳곳의 정원이 눈에 띕니다.
글라스 쇼케이스를 중심으로 디올 부티크도 한 편에 연결되어 운영 중이에요. 여러 버전의 디올 북 토트 백을 전시하고, 슈즈 파라다이스 코너에서는 디올 스니커즈와 디올 쉐무아 캡슐 컬렉션까지 한 눈에 둘러볼 수 있게 했죠. 특히 디올 카페는 오렌지주스 2만4000원, 아메리카노 1만9000원으로 일반 커피숍에 비해 상대적으로 높은 가격에도 치열한 예약 전쟁을 보이기도 했어요.
이렇듯 명품 브랜드의 F&B 확장은 직접 경험을 선호하고 인증샷 문화에 익숙한 MZ세대의 특성을 잘 이해한 결과라 볼 수 있어요. 공간에 브랜드 이미지를 그대로 녹이고 고급스러운 다이닝·디저트를 제공하면서 소비자가 스스로 적극적으로 브랜드 이야기를 할 수 있는 자유로운 판을 만든 거죠. 누가 시키지 않았는데도 홍보와 입소문이 계속해서 이어질 수 있던 즐거운 현상이라 볼 수 있겠죠?
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