브랜드 저널리즘, 왜 필요할까요?

③ 브랜드 저널리즘, 왜 필요할까요?

 

언제 어디서든 기업과 소비자가 상호작용이 가능한 스마트 환경은 기업의 마케팅에도 큰 지각변동을 가져왔습니다. 기업과 이용자 간의 인터랙션이 24시간 장소에 구애 받지 않고 가능해지게 된 것이죠. 앞서 살펴본 나이키의 언리미티드 해시태그 캠페인에서처럼 이용자의 자발적 참여가 화제가 된 것도 핸드폰 등 모바일 기기에서 쉽게 사진을 촬영하고 업로드가 가능했기 때문입니다.

 

“나이키 해시태그 캠페인을 통해 자신의 신체적 한계나 나이, 성별과 상관없이 누구나 한계를 뛰어넘을 수 있다는 것을 알리고 싶었다.” 나이키 CMO인 그레그 호프만은 달라진 미디어 소비 환경에 집중했고 효과적으로 활용한 것이죠. 결과적으로 장애를 극복한 패럴림픽 선수와 동네 공원에서 조깅을 즐기는 사람 사이의 거리감을 줄이고 나이키라는 브랜드가 주목하는 다양성과 포용성이라는 가치를 강조할 수 있었습니다.

이러한 캠페인으로 소비자와 브랜드의 접점을 자연스럽게 늘리면서 기업은 어떤 효과를 누릴 수 있을까요? 광고로만 전달해 온 기존의 브랜드와 제품에 대한 메시지를 콘텐츠 안에서 자연스럽게 확장할 수 있고 이러한 콘텐츠는 소비자가 자발적으로 제작되거나 공유될 수 있게 됩니다. 즉 브랜드와 소비자가 서로 대화하듯 자연스러운 상호작용이 늘면서 기업에 대한 긍정적 이미지가 쌓일 수 있습니다.

 

 

 

브랜드 신뢰가 새삼 중요해진 디지털 미디어 시대   

 

글로벌 컨설팅업체 에델만이 2017년에 발표한 ‘에델만 신뢰 지수 보고서’에서 한국 기업의 신뢰도는 1년 전보다 4% 하락한 29%입니다. 에델만이 조사한 28개국 중 최하위를 기록했고 경영진에 대한 대중의 신뢰 역시 같은 기간 11%포인트 하락한 24%를 기록했습니다. 이는 국내 기업에 대한 소비자 불신이 얼마나 큰지 알 수 있는데요, 기업 경영인의 위법 행동이나 부도덕한 행동이 경영활동에 부정적 영향을 미치는 오너리스크는 소비자 불매 운동으로 이어지기도 합니다. 2013년 2013년 영업사원이 대리점주에게 폭언을 쏟아내는 갑질 논란에 휘말린 남양유업은 2년 연속 영업 적자를 기록한 바 있습니다. 또 검찰 수사나 재판을 받는 기업 총수들도 기업의 대표적인 브랜드 위기 상황을 가져오는 사례로 꼽힙니다. 무엇보다 SNS 일상화 등 미디어 환경 변화 속에서 소비자들의 즉각적인 기업 평판이 가능해 브랜드 신뢰 확보에 어느때보다 집중해야 할 때 입니다.

 

브랜드 저널리즘에 접근할 때 브랜드의 긍정적 이야기 전달을 위해서도 필요하지만 이와 같은 기업의 위기 및 이슈 대응에서도 중요한 역할을 합니다. 브랜드 관련 부정적 이슈나 루머에 확대 재생산되는 여론이 형성될 경우 많은 기업들이 초기에 무대응 원칙을 일관하는 경우가 많습니다. 이는 대부분 시간이 지나면 냄비 여론이 잠잠해지기만을 기대하는 ‘문제 회피형’ 대응입니다. 하지만 최근 SNS 등 소비자들의 커뮤니케이션이 갈수록 고도화 되면서 이러한 전략은 오히려 불 난 집에 부채질을 하는 사례가 되곤 합니다.

 

 

 

위기에 정면 대응할 수 있는 진정성

 

기업이 맞닥뜨린 위기의 순간에 브랜드 저널리즘이 대응 전략의 좋은 도구로 활용되기도 합니다.  브랜드저널리즘이 긍정적인 브랜드 스토리 전달 뿐 아니라 부정적 여론이나 이슈 대응에도 중요한 역할을 할 수 있는 사례가 바로 맥도널드 캐나다의 ‘Our Food, Your Questions’  캠페인입니다.

 

문제의 발단은 영국의 유명 요리사인 제이미 올리버로부터 촉발되었습니다. 그는 맥도널드 햄버거의 쇠고기 패티가 쇠고기 찌꺼기를 갈아 암모니아로 세척한 뒤 사용하는 핑크슬라임을 주 재료로 한다는 주장을 유투브에 업로드 한 것이죠. 맥도널드 캐나다는 식품 품질과 안전성 이슈에 적극 대응해 핑크 슬라임을 절대 사용하지 않는다는 공식 발표를 했습니다. 이후 바로 SNS와 연계한 ‘아워 푸드, 유어 퀘스천’ 캠페인을 대대적으로 펼칩니다.

 

 

 

 

 

 

소비자들이 궁금한 맥도널드의 아주 작은 질문이라도 모두 접수해 텍스트, 이미지, 동영상 등 다양한 방식의 콘텐츠로 답변해 맥도널드 자사의 SNS 체널에 업로드했습니다. 소비자의 아주 사소한 질문이라도 빠르게 그리고 솔직하게 소셜미디어 대화를 통해 답변한 이 캠페인은 맥도널드에 대한 부정 이슈를 잠재운 것 뿐 아니라 맥도널드에 대한 소비자의 올바른 인식과 브랜드 신뢰를 큰 폭으로 향상시킨 계기가 되었습니다.

 

이 캠페인을 기획하고 실행한 맥도널드 캐나다 CMO 조엘 야신스키는 “캠페인을 통해 즉각적인 매출이나 투자를 끌어오지 못했습니다. 하지만 장기적인 관점에서 이 캠페인을 통해 맥도널드 브랜드의 신뢰도와 건전성을 충분히 끌어올렸다고 생각합니다.” 라고 언급했습니다.

브랜드 저널리즘이 왜 필요한지 그 역할과 효과에 대한 중요성을 상기시켜주는 대목입니다.

 

 

이지혜 Jihye Lee
General manager │ Marketing & Sales