스토리텔링? 이제는 행동으로! 마케팅의 진화, '스토리 두잉' 마케팅

얼마 전까지 마케팅 방법의 화두는 ‘스토리텔링’이었습니다. 기업의 가치와 철학을 이야기하고, 이런 점을 자사의 제품과 연결시켜 소비자를 설득하는 방식이었는데요. 하지만 최근 ‘말 보다는 행동’으로 보여주는 기업이 소비자의 공감과 긍정적인 이미지까지 얻고 있습니다. 스토리를 더욱 효과적으로 전달할 수 있는 ‘스토리 두잉’ 마케팅. 스토리 두잉 마케팅이란 무엇인지 사례를 통해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

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스토리 두잉 마케팅이란

스토리 두잉 마케팅은 국내 기업에서도 최근 많이 실행하고 있는 마케팅 방법인데요. 세계적 광고회사 JWT의 수장을 역임하고, 이후 마케팅 회사인 코:컬렉티브를 창업한 타이 몬태규가 2013년 만든 용어입니다. 기존 스토리텔링 기법은 광고, 홍보 과정에 이야기를 넣어 마케팅을 펼침으로써 소비자에게 기업을 각인시키기에는 좋았습니다. 제품을 설명하는 차원의 단순 마케팅이어도 스토리텔링을 넣어 제품과 연관된 이야기를 함께 녹여내면 소비자들은 관심을 갖고 구매를 해왔습니다.

타이 몬태규 - 이미치 출처 - http://kampanje.com/archive/2014/03/--bekymret-for-bruken-av-storydoing

하지만 더 이상 스토리텔링만으로는 복잡한 소비자의 마음을 잡을 수 없게 되었습니다. 이제 소비자들은 기업의 제품만이 아닌 이미지까지도 함께 구입하려고 합니다. 이에 따라 기업은 말로만 표현하는 것이 아니라 직접 자사의 가치와 철학에 맞는 행동에 나서고 있습니다. 스토리텔링에서 스토리 두잉으로 마케팅 방법이 이동했는데요. 스토리 두잉은 이야기를 전달하는 것에서 멈추지 않고, 행동으로 옮기는 이야기를 만든다는 점에서 스토리텔링과 차이가 있습니다. 소비자의 일상으로 들어와 기업과 함께 스스로 행동하게 만드는 것이죠.

또한 스토리 두잉은 기업과 관련된 광고, 홍보와 같은 커뮤니케이션 전반은 물론 제품 개발 및 복지, 이념, 철학, 파트너십 체결, 소비자 보상 등 경영 전반의 모든 것이 회사의 스토리와 연결 되어있는 것입니다.

스토리 두잉의 효과

행동이 말보다 더 설득력이 있다는 데 많은 사람들이 동의할 텐데요. 주변을 둘러보면 말만 번지르르하게 하는 사람보다 작은 실천일지라도 행동으로 옮겨 노력하는 사람이 더 가치 있다는 생각이 들죠. 스토리 두잉을 창안한 몬태규는 스토리텔링 기업과 스토리두잉 기업을 나누고 분석해 결과를 내놓았습니다. 스토리두잉 기업의 연평균 매출 성장률은 약 10%, 스토리텔링 기업은 약 6%로 나타났는데요. 기업의 이미지에 영향을 미치는 SNS의 활동에서도 스토리두잉 기업이 더욱 경쟁력이 있는 것으로 조사되었습니다.

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스토리 두잉은 기업이 스스로 자사 가치를 설명하는 데 그치는 스토리텔링과 달리 소비자를 이야기 속에 주인공으로 만들어 직접 행동하게 함으로써 광고에 들이는 비용을 줄일 수 있으면서도 파급력은 더욱 커지게 할 수 있습니다. 특히 스토리 두잉의 장점은 기업이 자사의 주력제품과 소비자의 행동력을 성공적으로 연결시켰을 때 소비자 인식에서 브랜드가 오래 기억되며, 스스로 실천해봄으로써 친밀감과 충성도까지 장기적으로 연결시킬 수 있다는 것입니다.

스토리 두잉 마케팅 사례 1. - 탐스

패션산업에서 기부 문화를 확산시킨 공을 세운 브랜드 탐스(TOMS)가 있습니다. 탐스의 신발 한 켤레를 사면, 한 켤레를 불우한 이웃에게 기증한다는 스토리 두잉을 통해 급성장한 글로벌 기업인데요. 탐스의 창립자인 블레이크 마이코스키는 아르헨티나를 여행하던 중 신발이 없는 아이들을 보고 난 뒤, 기업의 이윤창출과 기부를 동시에 할 수 있는 방법을 고민했습니다. 그렇게 탄생한 슬로건이 ‘one for one’으로 탐스의 브랜드 철학이 되었죠.

이미지 출처 - http://laurentlazard.com/media/toms-shoe-drop.html

‘one for one’ 기부공식은 소비자가 탐스의 신발을 구매할 때마다 똑같은 신발을 제 3세계의 신발이 없는 아이들에게 기부하는 아이디어입니다. 탐스는 소비자들에게 신발 한 켤레에 두 켤레 값을 받았지만, 입소문 덕분에 마케팅 비용과 유통마진을 줄여 가격 저항이 없었습니다. 소비자들은 기업의 철학이 실제로 기부까지 연결된 행동력을 보며 자발적으로 탐스의 이야기를 퍼뜨렸고, 탐스는 창립 6개월만에 1만여 켤레의 신발 판매기록을 세웠습니다. 탐스의 창립자가 처음부터 고민했던 이윤창출과 기부 두 가지를 모두 이루게 된 것이죠.

현재는 착한 기업이라는 브랜드 이미지를 단단하게 이어가고 있으며, 최근에는 백내장 환자를 위한 안경 사업에도 뛰어들며 기부 영역을 넓혀가고 있습니다. 탐스는 스토리 두잉 마케팅의 현재 진행형 사례라고 볼 수 있겠죠.

스토리 두잉 마케팅 사례 2. - 레드불

에너지 드링크 제조사 레드불은 자사의 이미지를 익스트림, 모험, 도전 등의 모습으로 소비자들에게 어필하는 기업입니다. 회사가 표현하려는 이미지를 스토리 두잉 마케팅을 통해 성공적으로 활용하는 대표적인 기업 중의 하나로 레드불이 꼽히는데요. 레드불은 인간의 한계를 시험하는 ‘극한의’ 스포츠 행사를 손에 꼽기 어려울 정도로 다양하게 개최하고 있습니다. 그 중에서도 레드불 에어레이스는 2003년부터 시작해 지금까지 약 50회 이상의 경기가 열렸을 정도로 오랫동안 이어져온 익스트림 스포츠입니다.

이미지 출처 - https://insights.newscred.com/7-content-marketing-lessons-from-red-bull-media-house

하늘의 F1이라고도 불리며, 1년 동안 전 세계의 하늘을 가리지 않고 하늘 위 레이스가 펼쳐집니다. 베테랑의 파일럿들만 출전하는 비행 레이스 대회인 만큼 매니아 층도 두텁고, 대회 기간 팬들의 응원도 대단히 뜨겁다고 합니다. 뿐만 아니라 레드불이 주최한 ‘우주 다이빙’은 스카이 다이빙을 뛰어넘어 아찔함의 극치인 우주에서의 다이빙을 시도했다는 점에서 세상의 주목을 받았었죠. 우주 다이빙 이벤트로 레드불은 1700억원 이상의 홍보 효과를 창출했다고 합니다.