레고의 콘텐츠 마케팅 전략을 통해 무엇을 배울 수 있는가?

마케팅 인사이트/브랜딩

by Social Marketing Korea 2015. 10. 19. 14:52

사업계획서 작성에도 능숙하고, 번뜩이는 제품 아이디어도 내고, 장기적 계획을 세우는 일에도 철저한데 유독 콘텐츠 마케팅에 관해서는 고전을 면치 못하시나요?

사실 콘텐츠 마케팅에 어려움을 겪는 기업이나 개인은 여러분뿐만이 아닙니다. CMO 위원회 (The Chief Marketing Official Council)의 최근 조사에 따르면 기업들이 콘텐츠 마케팅을 매우 중요하게 여기고 있음에도 불구하고, 고작 2% 정도의 마케터들 만이 자신들의 마케팅 전략이 효과적이었다고 생각한다고 합니다. 이만큼 성공적인 콘텐츠 마케팅이란 생각만큼 수월한 일이 아니지요. 그렇기에 아직도 수 많은 브랜드들이 시시각각 변하는 소비자들의 의사는 반영하지 않은 채, 자기만족적인 콘텐츠를 만들어내고 있습니다.

여타 브랜드들과는 다른 성공적인 콘텐츠 마케팅을 원한다면 레고(LEGO)의 마케팅 전략에 주목하시기 바랍니다. 대부분의 마케터들 조차 잘 알지 못하는 사실이지만 놀랍게도 레고는 1987년부터 콘텐츠 마케팅을 시작해 왔습니다. 브랜디드 콘텐츠(branded contents, 소비자에게 친근하게 다가가기 위해 소비자 인사이트에서 비롯된 것으로 광고답지 않은 광고)분야에서의 경력은 그들의 브랜드만큼이나 오래 되었다고 할 수 있습니다.

모든 레고 관련 포스팅이나 레고 마케팅팀에 의해 제작된 콘텐츠들은 단순한 제품 홍보 보다는 브랜드 자체에 애정을 갖게 만드는 페르소나, 향수, 긍정성과 같은 다양한 요소들로 가득 차 있습니다. 이러한 노하우 때문인지 레고는 상업 광고를 통한 직접적인 물품 판매에서 보다는 콘텐츠를 통해 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하는 방법으로 더 큰 수익을 내고 있다고 합니다.

레고는 어떠한 방식으로 콘텐츠 마케팅을 하고 있을까요?

레고는 지난 10년 간 각기 다른 미디어 채널에 그들의 브랜디드 콘텐츠를 확산시키는데 노력을 기울여 왔습니다.

1.소셜 미디어

레고의 소셜 미디어팀은 인스타그램(Instagram)과 바인(Vine, 동영상 공유 사이트)에 정기적으로 동영상을 올리고 있습니다. 동영상의 내용은 주로 새 제품에 관한 것이나 때로는 기존 제품을 주제로 한 것이기도 합니다. 이들은 풍부한 상상력을 바탕으로 한 창의적이고 흥미로운 동영상을 만드는 것에 중점을 두고 있습니다. 다른 상업성이 가득한 콘텐츠를 통해 보여지는 제품 홍보 위주의 내용과는 달리 광고에서 느낄 수 없는 향수나 위트 등이 이들의 작품을 통해서는 잘 전달됩니다. 이러한 부분들이 소비자들의 마음을 더욱 효과적으로 자극하고 있는 것입니다. 이렇게 만들어진 콘텐츠는 주요 미디어 플랫폼에만 국한 되지 않고 개개인의 다양한 소셜 미디어 계정을 통해 여러 곳에 공유됩니다. 또한 레고는 페이스북 계정을 사용하여 신제품의 사전 홍보를 하기도 합니다. 이를 통해 앞으로 출시 될 제품에 대한 소비자의 기대감을 높입니다.

레고의 콘텐츠 마케팅에서 무엇보다 주목할만한 점은 그들이 소비자들과의 소통을 통해 강한 연대감을 만들어 내는 것을 중요하게 여긴다는 것입니다. 레고는 고객 서비스 센터가 따로 마련이 되어 있음에도 불구하고 미디어를 통해서도 소비자들의 문의 사항에 신속하고 성실하게 응대를 하는 것으로 잘 알려져 있습니다. 홍보 전문가들을 위한 사이트인 레이건(Ragon.com)의 보고에 따르면 레고의 소셜미디어 팀은 고객들과 실시간으로 접촉하기 위해서 밤낮으로 일하고 있다고 합니다. 단순한 소비자를 넘어서 팬이 되어 버린 고객과 팬들을 소중히 하는 회사 사이의 친밀한 관계가 소셜 채널에서 보이는 브렌드의 이미지에 긍정적인 힘을 실어 주고 있습니다.

2.마이크로 사이트와 랜딩 페이지

레고는 소셜 미디어뿐만 아니라 홈페이지, 이메일 등과 같은 자사의 다른 디지털 미디어 채널을 이용해서도 여러 가지 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 이미지, 동영상, 블로그 포스팅, 인포그래픽스 등의 방대하고 다양한 콘텐츠가 소비자들이 친숙하게 접할 수 있도록 세분화 되어 제공이 됩니다.

위와 같은 홈페이지에서는 소셜 미디어의 콘텐츠와는 다른 성격의 정보를 얻을 수 있습니다. 동영상이나 이미지 뿐 만 아니라 제품의 조립 설명서도 PDF 파일 형태로 제공이 되고, 전문적인 내용의 사례 연구(case study)나 백서(white papers)등도 또 하나의 효과적인 콘텐츠로서 소비자들에게 필요한 정보를 제공합니다. 방대한 양의 정보가 주어지지만 받아 들이기 쉽도록 세부적으로 나뉘어 제공되기 때문에 소비자들은 좀 더 쉽게 홍보 내용과 브랜드와 관련된 트렌드를 파악 할 수 있습니다.

일부 사이트에는 마음이 맞는 팬들 끼리 서로 교류를 할 수 있는 기회가 마련 되기도 합니다. 게시판 이라든지 포럼, 채팅 룸 등의 서비스를 제공하여 레고 팬들 사이의 작은 커뮤니티가 곳곳에 형성이 되게 하였고, 이것은 나아가 다양한 유저 콘텐츠의 제작으로도 이어집니다. 이 밖에도 무료로 제공되는 많은 콘텐츠들이 더 많은 소비자들을 레고의 환상적인 세계로 유혹하고 있습니다.

레고 콘텐츠 마케팅 성공의 핵심은 무엇일까요?

앞으로 여러분이 콘텐츠 마케팅 전략을 세울 때, 레고라면 어떤 식의 훌륭한 마케팅을 펼칠 것인가를 한 번 생각해 보도록 하십시오. 물론 대기업인 레고의 방식을 모두 따라 하는 것은 불가능 할지도 모릅니다. 하지만 적어도 아래와 같은 핵심 사항들을 놓치지는 말아야 할 것입니다.

1.창의적인 콘텐츠

콘텐츠 마케팅이란 지루한 광고가 아닌 사람들이 서로 공유하고 싶어하는 재미난 경험을 창조하는 것입니다. 레고는 이러한 문제에 창의적인 해결책을 제시합니다. 그들의 소비자들로 하여금 스스로 콘텐츠를 제작 하도록 고무하는 것이지요. 특별한 날이나 행사가 있을 때면 팬들에게 자신들만의 레고 작품과 콘텐츠를 제작 하도록 합니다. 팬들이 직접 제작에 참여하고 콘텐츠를 적극 공유함으로써 더 많은 소비자들의 관심을 불러일으키고 더 많은 콘텐츠 제작이 이루어집니다. 레고의 창의적 마케팅의 핵심은 소비자들과 팬들의 힘을 이용하는데 있습니다.

2.재미있는 콘텐츠

레고는 동시대의 트렌드를 따르면서도 그들만의 흥미로운 주체성을 접목한 콘텐츠를 제작합니다. 심슨(The Simpsons), 해리 포터(Harry Poter)를 주제로 한 제품을 발표하는 등 유행하는 요소를 적극 수용하면서도 자체 브랜드의 목소리를 반영해 더욱 재미있는 콘텐츠를 만들어내고 있습니다. 레고 경품 이벤트 등을 통해 소비자들도 제품을 이용한 콘텐츠 제작에 참여 하게 하면서 레고가 주는 재미를 소비자들도 직접 경험해 보도록 유도합니다.

3.다양한 미디어 활용

마이크로사이트, 이메일, 홈페이지, 소셜 네트워크 등 레고는 다양한 미디어 채널에 콘텐츠를 배포하여 좀 더 넓은 범위의 청중(audience)를 확보하는 데 힘을 씁니다. 뿐만 아니라 각기 다른 미디어 채널 안에서 다양한 커뮤니티를 양성하여 고객들에게 다양한 경험을 하게 합니다. 최근에는 기존 콘텐츠를 좀 더 강화하고 팬들과의 유대감을 높이기 위한 노력을 하고 있습니다.