투썸 케이크, 왜 ‘핫’하면서도 ‘논란’인가?

마케팅 인사이트/바이럴

by 짱수안 2025. 6. 10. 08:00

카페에서 음료만 즐기던 시대는 지났습니다. 요즘은 화려한 디저트를 즐기기 위해 카페를 찾는 사람이 많아졌죠. 그중에서도 투썸플레이스(이하 투썸)는 이제 커피보다 케이크로 더 유명해진 브랜드입니다. ‘케이크 맛집’이라는 새로운 타이틀로, 화려한 비주얼과 감각적인 네이밍으로 MZ세대의 입맛과 관심을 단숨에 사로잡았는데요. 하지만 최근엔 일부 케이크 품질 논란이 불거지며, 소비자들의 기대와 불만이 교차하는 모습도 보이고 있습니다. 어떤 이야기가 있는지 함께 살펴보겠습니다.

1️⃣ 케이크로 승부한 투썸의 차별화 전략

처음부터 투썸플레이스가 케이크로 유명했던 것은 아닙니다. 2002년 서울 신촌에서 프리미엄 커피를 중심으로 출발한 투썸은 2010년 뉴욕 치즈케이크를 선보이면서 디저트 시장에 진입했습니다. 이후 2014년부터 스초생(스트로베리 초코 생크림), 2015년 아박(아이스박스) 같은 히트작을 연이어 내놓으며, 디저트 맛집으로서의 존재감을 키워갔죠.

투썸이 카페 시장에서 디저트로 독보적인 위치를 차지하게 된 배경에는 ‘이름 있는 케이크’ 전략 덕분이었습니다. 단순히 '초코케이크', '딸기케이크' 이렇게 재료명만 나열하는 방식이 아닌 스트로베리 초코 생크림은 ‘스초생’으로, 미국식 디저트인 아이스박스 케이크는 ‘아박’으로 부르며, 케이크마다 개성 있는 이름을 붙여 제품의 개성과 브랜드의 감각을 함께 담아낸 것이죠.

투썸은 이 전략을 2023년 소비자 조사 결과에서 영감을 얻었다고 전합니다. 소비자들이 단순히 ‘딸기 케이크’나 ‘초코 케이크’로 부르는 것이 아니라, ‘스초생’ 같은 고유명사로 기억한다는 점을 발견했기 때문이죠. 이러한 이름 전략이 브랜드 경험을 강화하고, 소비자의 기억 속에 투썸 케이크를 더욱 선명하게 남길 수 있다고 본 겁니다.

2️⃣ 투썸은 마케팅 맛집이야

투썸플레이스는 앞서 말한 이름 전략을 활용해 투썸의 케이크를 단순한 디저트가 아닌 브랜드의 핵심 아이덴티티로 자리매김하려는 노력을 해왔습니다. 감각적인 광고 캠페인을 펼치는 방식으로요. 시즌마다 새로운 스토리와 모델을 내세워 소비자들의 시선을 사로잡고, 제품에 담긴 감성과 계절감을 강조하는 전략을 이어오고 있죠. 특히, 겨울 시즌마다 투썸의 대표 메뉴로 떠오른 스초생은 계절의 정취를 담아내며 광고에서도 특별하게 부각됩니다. 2023년 겨울에는 배우 임지연을 모델로 한 광고는 스초생의 부드럽고 달콤한 매력을 감성적으로 풀어내며 소비자들의 공감을 이끌어냈고요, 2024년 겨울에는 고민시를 내세워 ‘스초생은 겨울이 제철’ 캠페인은 ‘입동’, ‘소설’, ‘동지’ 등 겨울 절기와 자연스러운 계절감을 강조해, 단순히 케이크를 먹는 것 이상의 경험을 전해줬죠. 뿐만 아니라 최근 가수 비비와의 협업으로 스초생뿐만 아니라 아박(아이스박스 케이크)의 젊고 트렌디한 이미지를 더욱 강화했습니다. 광고 영상은 단순한 케이크 소개를 넘어, 마치 한 편의 뮤직비디오 같은 영상미와 감각적인 연출로 큰 반향을 일으켰습니다. 광고 영상은 유튜브 1,000만 회 이상의 조회수를 기록하며, "투썸 마케팅 감다살"이라는 타이틀을 얻기도 했습니다.

3️⃣ 스초생을 이을 신메뉴 총출동!

투썸은 ‘스초생’으로 겨울 시즌을 장악한 뒤, 사계절 내내 새로운 디저트를 선보이며 디저트 시장의 판도를 바꿔가고 있습니다. 특히 눈에 띄는 메뉴는 복숭아 생크림 케이크인 ‘피치생’인데요. 본래 시즌 한정으로 운영되던 ‘피치생’은 고객들의 뜨거운 반응에 힘입어 사계절 메뉴로 리뉴얼되었습니다. 만개한 꽃을 배경으로 배우 신예은을 모델로 내세워 ‘피치생’의 산뜻하고 감각적인 이미지를 한층 강조했습니다. 그 덕에 피치생은 출시 한 달 만에 홀케이크 판매량 2위에 올랐습니다. 스초생에 이어 새로운 스테디셀러로 자리 잡았죠. 지난해만 해도 투썸은 신제품을 50종이나 선보였다고 합니다. 보통 신메뉴를 출시하는 데에는 6개월 정도가 걸리지만 투썸이 유독 빠르게 선보이는 데는 그만한 이유가 있습니다. 국내 특급 호텔과 해외 유명 제과학교 출신 전문가 40여 명이 디저트 개발팀으로 구성되어, 매달 일본·미국·유럽 등 글로벌 디저트 트렌드를 분석하여 신메뉴를 빠르게 선보일 수 있는 거죠. “디저트도 패션처럼 유행이 빠르게 바뀐다”는 말처럼, 투썸은 시장보다 한 발짝 빠른 감각으로 새로운 트렌드를 만들어가고 있습니다.

4️⃣ 소비자 기만한 투썸 신메뉴 케이크?

하지만 최근 투썸플레이스의 케이크 품질에 대한 논란이 불거졌습니다. 이달 초 출시된 2단 케이크가 사진의 화려환 외관과 달리 겉면에 크림이 전혀 발라져 있지 않아, 가격 대비 부실하다는 논란들이 쏟아져 나온 것이죠. 또한, 유명 유튜버가 투썸 케이크 '먹방' 영상을 올렸는데, 케이크 겉면이 부직포와 비닐 재질의 띠지였던 것으로 드러나 소비자들의 실망을 더욱 샀습니다. 투썸은 이에 대해 "해당 제품이 프리미엄 버터크림 케이크로 맛과 품질 유지를 위해 측면 아이싱을 생략했다"라고 해명하며, "소비자들이 혼동하지 않도록 매장에서 안내를 강화하겠다"라고 밝혔습니다. 하지만 이러한 해명에도 불구하고, 소비자들은 '띠지로 눈가림했다'며 불만을 가라앉히지 못하는 상황입니다. 일부 소비자들은 "예쁜 상자와 포장만 보고 샀는데, 띠지를 벗기자 맨 빵이 나왔다"며 분통을 터뜨렸고요, SNS와 온라인 커뮤니티 상에서도 "포장 반 케이크반이네", "소비자 기만 아니냐" 등 비판이 쏟아졌습니다.

이처럼 신메뉴의 논란이 등장하면서, 투썸플레이스 브랜드 이미지에 타격이 불가피하다는 지적도 나오고 있습니다. 한 업계 관계자는 "고가 프리미엄 이미지를 내세운 만큼, 소비자 신뢰 회복을 위한 근본적인 대책 마련이 시급하다"라고 말했습니다. 과연 다음 신메뉴는 소비자들의 기대를 충족시킬 수 있을지, 투썸의 행보가 주목됩니다.

오늘의 소마코 콕 📌

✔️ 투썸플레이스는 케이크를 단순한 디저트가 아닌 브랜드의 정체성으로 만들며, ‘스초생’과 ‘피치생’ 등 이름 있는 케이크로 소비자들의 기억에 남게 했습니다.
✔️ 투썸의 감각적인 광고 캠페인은 케이크를 하나의 경험으로 승화시키며 MZ세대의 주목을 받았습니다.
✔️ 그러나 최근에는 일부 케이크의 품질 논란이 불거지며, 투썸의 브랜드 이미지가 시험대에 오르고 있는 상황입니다.